قدرت برند چیست؟
قدرت برند به میزان تأثیرگذاری که یک برند در بازار هدف خود دارد، اشاره دارد. این تأثیر می‌تواند به صورت مالی، سرمایه اجتماعی و یا تمایز رقابتی بهبود یابد. در واقع، قدرت برند نشان می‌دهد که چقدر مصرف کنندگان به برند شما اعتقاد دارند و آماده‌اند برای خرید محصولات یا خدمات شما به قیمت بالاتری نسبت به رقبا.
برند قدرتمند در بازار، مزایای زیر را برای کسب و کار فراهم می‌کند:
- مزیت رقابتی: برندهای قوی توانایی رقابتی بیشتری نسبت به رقبا دارند و می‌توانند با محصولات و خدمات خود را از سایر مشابه‌ها تمایز دهند. این مزیت قدرتمندترین ویژگی قدرت برند است.
- اعتماد مصرف کنندگان: برندهای قدرتمند اعتماد مصرف کنندگان را جلب می‌کنند و ارتباط قوی‌تری با آنها برقرار می‌کنند. اعتماد سازی با مصرف کنندگان می‌تواند به افزایش فروش و حفظ مشتریان موجود کمک کند.
- ارزش برند: برندهای قوی توانایی دارند تا ارزش بیشتری را به محصولات و خدمات خود اضافه کنند. این ارزش می‌تواند به صورت اعتبار، کیفیت بالا، تجربه کاربری ممتاز و یا وفاداری مشتریان باشد.
- قدرت قیمت‌گذاری: برندهای معتبر و قدرتمند قادرند قیمت‌های بالاتری را برای محصولات و خدمات خود درخواست کنند. مصرف کنندگان آماده‌اند بیشتر پرداخت کنند زیرا به برند اعتماد دارند و ارزش بالاتری را در آن می‌بینند.
- تمایز و شناخت: برند قدرتمند، توانایی تمایز و شناخت در بازار را دارد. مصرف کنندگان به راحتی می‌توانند برند را تشخیص دهند و آن را از رقبا تمیز دهند.
تعریف دیگر قدرت برند
قدرت برند قابلیت یک برند برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کنندگان و ایجاد ارتباط عاطفی قوی با جمعیت هدف خود را تعریف می‌کند. این معیاری است برای قدرت و شهرت یک برند در بازار و توسط سه عامل اصلی تعیین می‌شود: معناداری، تفاوت و برجستگی.
معناداری
به میزانی اشاره دارد که یک برند برای مصرف‌کنندگان قابلیت ارتباط با آنها را دارد. یک برندی که برای مصرف‌کنندگان معنادار باشد، نیازها و آرزوهای آنها را برآورده می‌کند و به نحوی ارزش ارائه می‌دهد. به عنوان مثال، برندی مانند آمازون برای مصرف‌کنندگان معنادار است زیرا محصولات و خدمات گسترده‌ای را با قیمتی مقرون به صرفه ارائه می‌دهد که آنها را به یک مقصد جامع برای تمام نیازهای خرید خود تبدیل می‌کند.
تفاوت
به اندازه‌ای اشاره دارد که یک برند از رقبای خود متمایز باشد. یک برندی که تفاوت داشته باشد، منحصر به فرد است و چیزی را ارائه می‌دهد که سایر برندها ندارند. به عنوان مثال، برندی مانند نتفلیکس به خاطر ارائه محتواهای اصلی گسترده، تفاوت دارد که آن را به یکی از اصلی‌ترین بازیکنان در صنعت استریمینگ تبدیل کرده است.
برجستگی
به میزانی اشاره دارد که یک برند برای مصرف‌کنندگان به یاد ماندنی باشد. یک برندی که ظرافت داشته باشد، به راحتی قابل شناسایی و به یاد ماندنی است و نخستین برندی است که مصرف‌کنندگان در زمان نیاز به یک محصول یا خدمت خاص به آن فکر می‌کنند. به عنوان مثال، برندی مانند مک‌دونالدز به خاطر اینکه یکی از مشهورترین و قابل شناسایی‌ترین زنجیره‌های فست‌فود در جهان است، ظرافت دارد.
ابعاد قدرت برند
برای درک بهتر آن، اجازه دهید قدرت برند را برحسب چهار بعد مختلف تقسیم کنیم.
وزن برند:
"وزن برند" به عنوان یک ابعاد مرتبط با برند تعریف شده است که به تأثیری اشاره دارد که برند در دسته بازار مورد نظر دارد. این اصطلاح به طور کلی به میزان تأثیر و اهمیتی اشاره دارد که یک برند در مقایسه با سایر عوامل در یک بازار خاص دارد.
می‌توان این ابعاد را به عنوان آسیب‌پذیری و توانمندی یک برند در بازار در نظر گرفت. یعنی اگر برندی وزن برند بالایی داشته باشد، این به معنای آن است که برند توانمندی زیادی برای تأثیرگذاری و جذب مشتریان در بازار دارد و می‌تواند در مقابل رقبا بهتر عمل کند. به عبارت دیگر، وزن برند نشان‌دهنده قدرت و تأثیر برند در ذهن مشتریان و بازار است. این تأثیر ممکن است از طریق شناخت برند، ارتباطات بازاریابی، کیفیت محصولات یا خدمات، و سایر عوامل مرتبط با برند شکل گیرد.
پهنای برند
"پهنای برند" به معنای نفوذ یا حضور برند در بازار اشاره دارد. این ابعاد مرتبط با برند به نوعی نشان‌دهنده گستردگی و حجم حاضر برند در بازار است. در واقع، این مفهوم به تأثیر و تجاوز برند به بازارهای مختلف اشاره دارد.
اگر یک برند پهنای برند بالایی داشته باشد، این به معنای آن است که برند در زمینه‌های مختلف یا در دسته‌های بازاری مختلف حضور دارد. به عبارت دیگر، این برند در گستره وسیعی از صنایع یا محصولات فعالیت می‌کند و در بازارهای مختلف شناخته شده است.
برای به دست آوردن پهنای برند، برند ممکن است تصمیماتی بگیرد که آن را در زمینه‌های مختلف بازاریابی کند، به تنوع محصولات یا خدمات خود بیافزاید، یا در نواحی جغرافیایی مختلف فعالیت کند. این اقدامات ممکن است منجر به افزایش شناخت برند و گسترش بازارهای هدف شود.
عمق برند
"عمق برند" به معنای میزان وفاداری و نزدیکی مشتریان به برند است. این ابعاد مرتبط با برند نشان‌دهنده ارتباط عمیق و پایداری مشتریان با یک برند خاص است.
اگر یک برند عمق برند بالایی داشته باشد، این به معنای این است که مشتریان به طور مداوم به این برند وفادار هستند و ارتباطات آنها با برند به گونه‌ای است که احساس نزدیکی و ارتباط شخصی دارند. این ارتباطات می‌توانند از طریق تجربیات مثبت مشتری، ارزش‌ها و اهداف مشترک به دست آمده و توسعه یافته باشند.
برندهایی که توانسته‌اند عمق برند خود را افزایش دهند، اغلب از وفاداری بالای مشتریان بهره‌مندند. این امر می‌تواند از طریق ارائه خدمات مشتری ممتاز، ارتباطات فراورده‌محور و همچنین ایجاد احساسات و ارتباطات انسانی به دست آید.
به عبارت دیگر، عمق برند نشان‌دهنده پایداری و تاثیرگذاری ارتباطات برند با مشتریان در طولانی مدت است.
طول برند
"طول برند" به معنای زیربرندها یا گسترش برند اصلی در بازار حاضر است. این ابعاد مرتبط با برند به نحوی به توسعه برند اشاره دارد و میزان گسترش و تنوعی که برند در بازار ایجاد می‌کند.
1.زیربرندها (Sub-brands)
اگر یک برند زیربرندهای مختلف داشته باشد، این به معنای وجود نسخه‌های مختلف یا خطوط محصولات متنوع تحت یک برند اصلی است. زیربرندها معمولاً از ارتباطات برند اصلی بهره‌مند هستند و به تعمیم دادن شناخت برند اصلی کمک می‌کنند.
2.گسترش برند اصلی (Brand Extension):
گسترش برند اصلی به معنای ورود برند به دسته‌ها یا صنایع جدید است که بازارهای جدیدی را تحت تأثیر برند اصلی قرار می‌دهد. این ممکن است از طریق افزایش خطوط محصولات، ارائه خدمات جدید یا گسترش به مناطق جغرافیایی جدید صورت گیرد.
طول برند نشان‌دهنده توانایی برند در مدیریت و گسترش دامنه فعالیت‌های خود است. این توسعه‌ها می‌توانند به تنوع برند، افزایش شناخت برند و در نتیجه، افزایش فرصت‌های بازار و وفاداری مشتریان منجر شوند.
حالا بیایید سعی کنیم هر یک از این مفاهیم را با برخی از مثال‌های واقعی فهم کنیم. در ابتدا، وقتی از وزن برند صحبت می‌کنیم، همان موردی که قبلاً مورد بررسی قرار دادیم را در نظر بگیریم. وزن برند لپ‌تاپ‌های MacBook به طور قابل توجهی بیشتر از برند Yoga از لنوو است. این به این دلیل است که MacBook تأثیر بیشتری بر سایر رقبا نسبت به Yoga دارد. از سوی دیگر، برند Thinkpad نیز تحت لنوو قرار دارد و قدرت برند خود را دارد. این به این دلیل است که Thinkpad شکل داده‌است که چگونه لپ‌تاپ‌های کسب و کار برای تقریباً سه دهه گذشته درک می‌شوند.
در ثانی، درباره پهنای برند صحبت کنیم. پهنای برند برای برخی محصولات ممکن است بیشتر باشد نسبت به دیگران. یکی از بهترین نمونه‌های پهنای برند کوکاکولا است. از یک سو، ممکن است آن را در انواع فروشگاه‌ها در سراسر جهان بیابید. از سوی دیگر، نمی‌توانید از تبلیغات کوکاکولا فرار کنید.
در سومین مورد، درباره عمق برند صحبت می‌کنیم. این نوع قدرت برند درباره وفاداری مشتریان صحبت می‌کند. ممکن است طرفدارانی از یک برند خاص از خودروها داشته باشید. در نهایت، به برند طول می‌دهیم. برندهایی مانند کولگیت تعداد زیادی توسعه‌یافتگی دارند. وقتی در فروشگاه به دنبال مسواک می‌گردید، متوجه می‌شوید که انواع مختلفی از مسواک‌های همان برند کولگیت وجود دارد. این نشان دهنده طول برند است.
اهمیت قدرت برند
اهمیت قدرت برند در حوزه جذب و حفظ مشتریان بسیار بالاست. یک برند قوی می‌تواند اثرات بسیاری در دو زمینه افزایش وفاداری به برند و افزایش آگاهی از آن داشته باشد. این اهمیت اغلب از طریق تحقیقات بازار و تجزیه و تحلیل دقیق داده‌ها اندازه‌گیری می‌شود.
افزایش وفاداری به برند
قدرت برند به عنوان یک عامل کلیدی در افزایش وفاداری مشتریان شناخته می‌شود. وفاداری به برند به معنای پایبندی مشتریان به یک برند خاص است و این امر می‌تواند به مزیت رقابتی و استحکام اقتصادی کمک کند.
افزایش آگاهی از برند
افزایش آگاهی از برند به این معنی است که مشتریان با برند، محصولات و خدمات آن آشنا هستند و به طور کلی به برند اطلاعات دارند. این می‌تواند از طریق تبلیغات، بازاریابی محتوا، و تجارب مثبت مشتریان ایجاد شود.
برای اندازه‌گیری این اطلاعات، معمولاً از ابزارهایی نظیر نظرسنجی‌ها، گروه‌های تمرکز، و مصاحبه‌های مشتری استفاده می‌شود. این داده‌ها سپس برای تحلیل جوانب مختلف مرتبط با ادراک برند، آگاهی مشتری، و وفاداری به برند به کار می‌روند. این تحلیل می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا امتیازات برند خود را ارتقاء دهند و از راهبردهای موفق در بازار بهره‌مند شوند.
پس از اندازه‌گیری قدرت برند، می‌توان این اطلاعات را برای تصمیم‌گیری‌های تجاری مختلف به کار برد. به عنوان مثال:
تعیین قیمت
یک برند با قدرت بالا ممکن است قابلیت داشته باشد که قیمت‌های بالاتری را برای محصولات یا خدمات خود دریافت کند. این به دلیل این است که مشتریان به برند اعتماد دارند و تمایل دارند برای کالاها یا خدماتی که با نام یک برند قوی همراه هستند، قیمت بیشتری پرداخت کنند.
بازاریابی و تبلیغات
برندهای با قدرت بالا می‌توانند بیشتر در بازاریابی و تبلیغات سرمایه‌گذاری کنند. این امر به افزایش شناخت بیشتر از برند و جلب مشتریان جدید کمک می‌کند. این برندها معمولاً به دلیل شهرت و اعتبار بیشتر، از این امکان بهره‌مندترند.
تفاوت با رقبا
برندهای با قدرت کم ممکن است نیاز داشته باشند تا تمرکز خود را بر روی بهبود پیشنهاد ارزش یا تفاوت با رقبا متمرکز کنند. این به آنها کمک می‌کند تا در بازارهای رقابتی تر، جذابیت بیشتری داشته باشند.
استفاده از اطلاعات درست از قدرت برند می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا استراتژی‌های مناسبی را برای تحقیق در بازار اجرا کرده و به بهترین نحو از منافع قدرت برند بهره‌مند شوند.
قدرت محصول در مقابل قدرت برند
در نظر گرفتن قدرت برند در ارتباط با قدرت محصول، مهم است کمپانی‌هایی را در نظر بگیریم که محصول خاصی ندارند، اما در بازار خود رهبر هستند. مثالی از این موارد ممکن است شرکت‌هایی مانند آمازون باشند: این شرکت یک محصول یا دارایی خاصی ندارد، اما یک برند است که نام و قدرت خود را گسترش داده و یک مشتری پایدار در سراسر جهان دارد.
هرچند اهمیت دارد یک محصول کلیدی را به بازار معرفی و یک محصول با کیفیت بالا را توسعه داد، اما درک اینکه چرا برندهای کلیدی جایگاه مهمی در بازار اقتصادی دارند، همچنان اهمیت دارد.
مسیر بهبود قدرت برند
برای بهبود قدرت برند، برندها باید به چند جنبه کلان توجه کنند:
ایجاد پیشنهاد ارزش قوی
برندها باید یک پیشنهاد ارزش قوی برای مشتریان ایجاد کنند. این به معنای ارائه محصولات یا خدمات با کیفیت بالا، قابلیت‌ها و ویژگی‌های منحصر به فرد، و تجربیات مثبت برای مشتریان است. این پیشنهاد ارزش باید مشتریان را جذب کند و ایشان را به وفاداری به برند ترغیب کند.
تفاوت‌سازی از رقبا
برندها باید تفاوت‌سازی خود را نسبت به رقبا به خوبی مشخص کنند. این ممکن است از طریق تمایز در طراحی، کیفیت، نوآوری، خدمات مشتری، یا مسائل اخلاقی باشد. مشتریان باید بتوانند دلیلی واضح برای انتخاب برند مورد نظرشان نسبت به رقبا بیابند.
ساخت تصویر مثبت برند:
تصویر مثبت برند از اهمیت بسزایی برخوردار است. این تصویر باید نه تنها محصولات و خدمات برند را منعکس کند، بلکه ارتباط مثبت با مشتریان، اختلافات اجتماعی و مسائل محیطی نیز در آن تعبیر شود. برندها می‌توانند این تصویر را از طریق تبلیغات، رویدادها، و روابط عمومی ساخته و تقویت کنند.
به عنوان مثال:
پاتاگونیا (Patagonia)
این برند با تعهد به تولید اخلاقی و محیطی، تصویری قدرتمند از خود ایجاد کرده است. این تعهدات از طریق تبلیغات و بازاریابی به مشتریان منتقل می‌شود و از وفاداری شدیدی در بین مشتریان برخوردار است.
نایکی (Nike)
این برند با تمرکز بر نوآوری و استفاده از سلبریتی‌ها در تبلیغات، توانسته قدرت برند خود را ارتقا دهد. لوگوی "Just Do It" و داستان‌های تبلیغاتی آن احساسات قویی را به مشتریان منتقل کرده و نیز از تصویری جوانانه و فعال برخوردار است.
دیدگاه خود را بنویسید