"مارکتینگ 5.0: فناوری برای بشریت" یک کتاب است که توسط هرماوان کارتاجایا، فیلیپ کوتلر و ایوان ستیاوان نوشته شده است. این کتاب به بررسی نوآوری‌ها و تغییراتی که در عصر دیجیتال و فناوری در حوزه مارکتینگ رخ داده است، می‌پردازد.
نویسندگان در این کتاب، درباره تحولات مارکتینگ از مارکتینگ 1.0 تا مارکتینگ 4.0 صحبت می‌کنند و سپس به مفهوم مارکتینگ 5.0 می‌پردازند که به تلفیقی از فرهنگ، فناوری و انسان متمرکز است. آنها معتقدند که در عصر فناوری و ارتباطات، مارکتینگ باید بر ارتباط انسانی و ارزش‌های انسانی تمرکز کند تا بتواند با موفقیت به نیازها و انتظارات مشتریان پاسخ دهد.
کتاب "مارکتینگ 5.0: فناوری برای بشریت" به بررسی مفاهیمی مانند تجربه مشتری برگرفته از هوش مصنوعی، استفاده از داده‌ها و تحلیل آنها در مارکتینگ، ارتباط با مشتریان در دنیای دیجیتال و بهره‌گیری از فناوری‌های نوین می‌پردازد. همچنین، نویسندگان به بحث درباره مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها، پایداری و ارزش‌های اجتماعی در مارکتینگ نیز می‌پردازند.
این کتاب برای افرادی که علاقه‌مند به موضوعاتی مانند مارکتینگ، فناوری، نوآوری و تغییرات اجتماعی هستند، مفید است. آنها می‌توانند از طریق این کتاب درک بهتری از تحولات در عرصه مارکتینگ در عصر فناوری کسب کنند و راهکارهایی را برای انطباق با این تغییرات پیدا کنند.
نکات کلیدی کتاب
- بازاریابان امروز باید نیازها و خواسته‌های پنج نسل را پیش‌بینی کنند.
- بازارها در حال از دست دادن بخش میانی خود هستند.
- با سرمایه‌گذاری در خیر عمومی، رفتار اخلاقی خود را بهبود بخشید.
- استراتژی بازاریابی شما باید به سازمان شما در دستیابی به دیجیتالی‌سازی کمک کند.
- ماشین‌ها و انسان‌ها توانمندی‌های مکمل دارند و باید با هم همکاری کنند.
- بینش‌های عملی را از اکوسیستم داده خود استخراج کنید و رفتار مشتری را پیش‌بینی نمایید.
- مسیرهای مشتری را با بازاریابی متناسب و افزوده شخصی‌سازی کنید.
- بازاریابی چابک به تیم‌ها امکان می‌دهد در برابر عدم قطعیت بازار رقابتی بمانند.
چکیده کتاب
بازاریابان امروزی باید نیازها و خواسته های پنج نسل را پیش بینی کنند.
بازاریابان مدرن باید با یک اولین تاریخی دست و پنجه نرم کنند. امروز، پنج نسل مختلف همزیستی دارند: بیبی بومرها، نسل X، Y، Z و آلفا. طی 10 سال آینده، بازاریابان - با راهنمایی رهبران نسل X و حمایت مدیران میانی نسل Y - باید اعتماد نسل Z و آلفا را به دست آورند تا رقابتی بمانند.
جوان‌ترین نسل (آلفا) از کودکی با محتوای دیجیتال مصرف و تعامل داشته‌اند، و نفوذ قابل توجهی بر افراد دارای قدرت خرید دارند. اتصال با نسل‌های جوانتر نیازمند استراتژی بازاریابی جدیدی است - بازاریابی 5.0 - که توسط فناوری جدید هدایت می‌شود و تلاش دارد زندگی مردم را بهبود بخشد.
«برای خدمت به نسل Z و نسل آلفا - دو نسل مهم دهه آینده - صرفاً در مورد به‌کارگیری فناوری نیست. بلکه در مورد این است که چگونه از فناوری برای فراهم کردن راه حل‌های متمرکز بر انسان استفاده کنیم.»
با درک مراحل زندگی‌شان، بومرها و نسل X را هدف قرار دهید:
- دو دهه اول زندگی بر یادگیری، رشد، کاوش و ساخت هویت متمرکز است.
- دو دهه دوم بر انتقال از یادگیری به کار، و اغلب شامل ریسک‌پذیری است.
- مرحله سوم زندگی معمولاً شامل والدگری، مشارکت در جامعه و مربی‌گری یا رهبری دیگران است.
- سال‌های پایانی اغلب بر روابط اجتماعی، سلامتی و لذت بردن از زندگی تمرکز دارد، در حالی که حکمت خود را با نسل‌های جوانتر به اشتراک می‌گذارند.
نسل‌های جوانتر این مراحل زندگی را با سرعتی کمی متفاوت طی می‌کنند: به عنوان مثال نسل Y تمایل دارد والدگری را تا سن بسیار بالاتری به تعویق بیندازد و نسبت به نسل‌های قدیمی‌تر صبر کمتری برای بالا رفتن آرام از سلسله مراتب شرکتی دارد. نسل Y، Z و آلفا احتمالاً زودتر به ذهنیت‌ها و مراحل زندگی بالغ می‌رسند، زیرا تمایل دارند دو مرحله اول زندگی را ادغام کنند و در سنین پایین‌تر نسبت به نسل‌های قبلی در جامعه مشارکت داشته باشند. با تفاوت‌های نسلی آشنا شوید تا مشتریان خود را بهتر درک کنید.
بازارها در حال از دست دادن بخش میانی خود هستند.
به عنوان یک بازاریاب، هنگام تعیین موقعیت نام تجاری خود، باید از افزایش قطبی شدن اجتماعی، به دلیل افزایش نابرابری های ثروت، عبور کنید. مردم اکنون به جای خرید اقلام متوسط، بین اقلام لوکس گران‌قیمت و پیشنهادات مقرون به صرفه و پایه انتخاب می‌کنند.
شکاف بین افرادی که به سختی زنده می مانند و افرادی که در بحبوحه جهانی شدن و دیجیتالی شدن در حال رشد هستند را نباید نادیده گرفت.
از زمان شروع همه‌گیری COVID-19، فشارهای اقتصادی فزاینده باعث شد تا مشتریان بازار متوسط به محصولات تخفیف‌دار روی بیاورند. در مقابل، افرادی که در گروه‌های درآمدی بالاتری قرار دارند، احتمالاً در طول همه‌گیری به ثروت دست یافته‌اند، و آنها را وادار می‌کند تا در محصولات ممتاز بیشتری سرمایه‌گذاری کنند - به‌ویژه محصولاتی که حول سلامت تمرکز دارند. به جای نادیده گرفتن شکاف ثروت رو به رشد، از اخلاق پایداری و فراگیری استقبال کنید.
با سرمایه‌گذاری در خیر عمومی، رفتار اخلاقی خود را بهبود بخشید.
ترجمه:
بازاریابی 5.0 شما را به سمت استفاده از فناوری‌ها برای منافع جمعی هدایت می‌کند. سرمایه‌گذاری در منافع عمومی جامعه فرصت‌های رشد جدیدی برای بازارها ایجاد می‌کند. مشتریانی را جذب می‌کند که با رویکرد متمرکز بر انسان شما همسو هستند و ارزش‌های نسل Y و Z را منعکس می‌کند که خواستار فعالیت‌های حقوق‌مدارانه شرکتی هستند. مشتریان امروز برندها را بر اساس رفتار اخلاقی آنها ارزیابی می‌کنند، و بسیاری از شرکت‌ها با افشای پیش‌دستانه تاثیر اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی خود به صورت آنلاین به این فشار واکنش نشان می‌دهند. در مورد 17 هدف توسعه پایدار سازمان ملل متحد (SDGs) که حول مسائل زیست‌محیطی و بشردوستانه - به عنوان مثال برابری جنسیتی و اقدام آب و هوایی - متمرکز است، تأمل کنید و راه‌هایی برای همسو کردن برند خود با این اهداف پیدا کنید.
استراتژی بازاریابی شما باید به سازمان شما در رسیدن به دیجیتالی شدن کمک کند.
در سال 2020 تقریباً 5 میلیارد نفر از اینترنت استفاده کردند. حدود یک میلیون کاربر جدید روزانه ملحق می‌شوند؛ جهان ممکن است ظرف یک دهه نفوذ جهانی اینترنت را تجربه کند. در حالی که دیجیتالی شدن تهدیداتی ایجاد می‌کند - به عنوان مثال، برخی مشاغل انسانی مانند مشاغلی که شامل وظایف تکراری هستند دیگر وجود نخواهند داشت و اخبار جعلی ممکن است فراگیرتر شوند - اما اینترنت مزایای بسیاری نیز دارد: ایجاد اقتصاد دیجیتالی جدید؛ فرصت‌هایی برای یادگیری مادام‌العمر، زیرا هوش مصنوعی مخازن دانش و اکوسیستم داده ایجاد می‌کند؛ خانه‌های هوشمند و زندگی افزوده با استفاده از رابط‌های مغز/رایانه مانند نورالینک؛ تمدید عمر و بهبود سلامتی، زیرا داده‌های بزرگ و هوش مصنوعی پیشرفت‌هایی در مراقبت‌های بهداشتی فراهم می‌کنند؛ و ارتقای انسجام و پایداری اجتماعی - به عنوان مثال، وسایل نقلیه اشتراکی.
"یک سازمان آماده دیجیتال برای آنچه که در آینده به وقوع می پیوندد، آماده است، زیرا بومیان دیجیتال بازارهای سراسر جهان را در اختیار می گیرند."
بازاریابان باید با تمرکز بر توانایی های نوآوری برای بهبود کیفیت زندگی به مردم کمک کنند تا بر ترس خود از فناوری های جدید غلبه کنند. به عنوان مثال، ممکن است به مشتریان نشان دهید که هوش مصنوعی می تواند به آنها کمک کند تا با افراد دیگر ارتباط برقرار کنند، بنابراین با این روایت که دیجیتالی شدن ارتباطات اجتماعی را از بین می برد مبارزه کنید. آمادگی دیجیتالی پایگاه مشتری خود را ارزیابی کنید و قابلیت های دیجیتالی سازمان خود را ارزیابی کنید. استراتژی را بسنجید، از تحول دیجیتال تا مهاجرت مشتری. برای مثال، استراتژی مهاجرت مشتری شما ممکن است مستلزم ارائه مشوق‌های رضایت فوری برای کسانی باشد که به پلتفرم دیجیتال شما نقل مکان می‌کنند، مانند تخفیف.
ماشین ها و انسان ها دارای نقاط قوت مکمل هستند و باید با هم همکاری کنند.
بسیاری از فناوری‌های آینده - هوش مصنوعی (AI)، فناوری حسگر، اینترنت اشیاء (IoT) و پردازش زبان طبیعی (NLP) - نیم قرن یا بیشتری پیش از این توسعه یافته‌اند، اما تنها در این دهه به دلیل رشد و تکامل شش فناوری ممکن‌ساز به بلوغ رسیده‌اند: محاسبات ابری، اینترنت، نرم‌افزار متن‌باز، دستگاه‌های همراه، قدرت محاسباتی و داده‌های بزرگ. فناوری‌های آینده توانایی‌های انسانی را شبیه‌سازی می‌کنند - مانند توانایی یادگیری - بنابراین آنها را در بهبود دامنه و تأثیر کمپین‌های بازاریابی نسل بعدی خود به کار ببرید. به عنوان مثال، فناوری‌های آینده می‌توانند به بازاریابان در تشخیص احساسات مشتریان و ارائه‌ها، تعاملات و محتواهای شخصی‌سازی شده به صورت فردی کمک کنند.
«شرکت‌ها باید ذهنیت "جایگزینی ماشین به جای انسان" را کنار بگذارند وگرنه فرصت بهره‌برداری حداکثر از عملیات خود را از دست می‌دهند.»
مشتریان اغلب تصمیمات خرید خود را با مشاوره با شبکه‌های اجتماعی خود اتخاذ می‌کنند. از فناوری‌های آینده استفاده کنید تا مشتریان پتانسیل خود را از آگاهی معمولی درباره برند شما به حمایت از آن در برابر خانواده و دوستان تبدیل کنید. برای این کار، نیاز است که هر یک از لمس‌های زیر را با عناصر انسانی و ماشین طراحی دقیق کنید: بازاریابی محتوا؛ فروش؛ تبلیغات؛ بازاریابی مستقیم؛ کانال، خدمات؛ و پیشنهاد.
برند لوکس پرادا، به عنوان مثال، در کانال توزیع خود از فناوری‌های آینده استفاده کرد و تجربه خرده‌فروشی خود را در طول دوران ویروس کووید-۱۹ با تجربه واقعیت مجازی (VR) جایگزین کرد. انسان‌ها و ماشین‌ها قدرت‌های مختلفی دارند: کامپیوترها در تفکر همگرا برتری دارند - شناسایی الگوها در بین مجموعه‌های داده مختلف؛ افراد در وظایفی که نیاز به درک زمینه‌ای، همدلی و تفکر منحرف - بررسی چندین راه‌حل و تولید ایده می‌باشد، برتری دارند.
بینش‌های عملی را از اکوسیستم داده خود استخراج کنید و رفتار مشتری را پیش‌بینی نمایید.
امروزه بازاریابان باید با مجموعه‌ای از داده‌ها سروکار داشته باشند که شامل داده‌های درگیری تا داده‌های وب می‌شود؛ چالش شما در تعیین این است که کدام داده‌ها مربوط است. ابتدا هدف‌های محدود و مشخص خود را شناسایی کنید؛ سپس مجموعه‌های داده مربوطه را بدست آورید. در نهایت، داده‌ها را به پلتفرم مدیریت داده خود ادغام کنید - که قبل از راه‌اندازی پیشنهادها و کمپین‌های مبتنی بر داده، آن را به یک موتور یادگیری ماشین یا تحلیل متصل کنید. با استفاده از بازاریابی با برچسب شخصیتی، مشتریان را با توجه به عوامل جمعیتی، جغرافیایی، رفتاری و روان‌شناختی - به عنوان مثال، علاقه‌ها و سرگرمی‌ها - پروفایل‌بندی کنید. ممکن است تصمیم بگیرید مشتریان را به گروه‌هایی با هزینه‌های کمتر، به عنوان مثال، یا خریداران برای اولین بار، تجمیع کنید.
بازار ناهمگن است و هر مشتری منحصر به فرد است. به همین دلیل است که بازاریابی همیشه با بخش بندی و هدف گذاری شروع می شود.
از تحلیل پیش‌بینی برای حفظ برتری نسبی در مقابل رقابت استفاده کنید. قبل از تصمیم‌گیری درباره میزان سرمایه‌گذاری سازمان در مشتریان بالقوه، ارزش آنها را تخمین بزنید. تیم بازاریابی شما باید با دانشمندان داده و آماری کار کند تا مدل بازاریابی پیش‌بینی‌ای خود را ایجاد کند. مدل‌های رایج‌تر عبارتند از:
- Regression modeling - این مدل به دنبال معادلات آماری است که توانایی توضیح رابطه‌های بین متغیرها را دارند.
- Collaborative filtering - این مدل با پیش‌بینی نحوه امتیازدهی مشتریان به محصولات آینده، سیستم‌های پیشنهاددهی را ایجاد می‌کند.
- شبکه‌های عصبی - این مدل با استفاده از یادگیری ماشین، پیش‌بینی‌های پیچیده را انجام می‌دهد و با استفاده از مجموعه‌های داده بزرگ و بدون ساختار، مدل‌ها را ایجاد می‌کند.
مسیرهای مشتری را با بازاریابی متناسب و افزوده شخصی‌سازی کنید.
وقتی تجربه‌های بازاریابی زمینه‌ای را ایجاد می‌کنید، لحظات سفر مشتری خود را با فناوری تشخیص و پاسخ به‌سمت خود سفارشی‌سازی می‌کنید. هوش مصنوعی می‌تواند با استفاده از حسگرها و دوربین‌ها سطح علاقه یا احساسات مشتریان بالقوه را اندازه‌گیری کند، در حالی که از اطلاعات خارجی مانند رویدادهای محلی یا آب و هوا استفاده می‌کند تا تجربه‌ها را به صورت فردی سفارشی کند. یک اکوسیستم متصل از دستگاه‌ها و حسگرها را برای ارائه پاسخ‌های شخصی‌سازی شده به مشتریان ایجاد کنید. به عنوان مثال، اگر تلفن همراه یک مشتری در نزدیکی باشد و او برنامه شما را دانلود کرده باشد، دستگاه او داده‌ها را با حسگرهای شما به اشتراک می‌گذارد. سپس هوش مصنوعی شما با پردازش داده‌های او، مشتری را پروفایل می‌کند و سپس تبلیغات، پیشنهادها یا تجربه‌های سفارشی را با مشتری به اشتراک می‌گذارد.
فناوری بیومتریک در حال پیشرفت است و هوش مصنوعی را قادر می‌سازد مشتریان را شناسایی کند و پس از آن می‌تواند با پیش‌بینی عوامل مرتبط با هویت مانند جنسیت، سن و احساسات آنها را مشخص کند. بازاریابان در مراحل اولیه استفاده از کانال های مستقیم هستند تا از طریق دستگاه هایی مانند بلندگوهای هوشمند به مشتریان خود در خانه هایشان دسترسی پیدا کنند.
"هدف بازاریابی همهجانبه و متنی این است که مرزهای بین دنیای فیزیکی و دیجیتال را محو کند تا مشتریان تجربه یکپارچه همه‌کانالی را احساس کنند."
بازاریابی تقویت شده را در آغوش بگیرید و همکاری بین انسان و ماشین را برای دستیابی به تعاملات بهینه با مشتری ایجاد کنید. برای مثال، می‌توانید با دسترسی به اطلاعات مبتنی بر داده‌ها در مورد مشتریان، کارکنان خط مقدم را با فناوری توانمند کنید، بنابراین آنها کاملاً آگاه و مطلع به نظر می‌رسند. با به حداکثر رساندن تجربه آنها از برنامه های شخصی سازی شده، حتی زمانی که از فضای فیزیکی شما بازدید می کنند، مشتریان را در دنیای دیجیتال غوطه ور کنید. این می تواند به معنای استفاده از داده های موقعیت جغرافیایی برای راهنمایی مشتری در فروشگاه شما باشد.
بازاریابی چابک تیم ها را قادر می سازد تا در میان عدم اطمینان بازار رقابتی باقی بمانند.
دیگر نمی‌توانید به مدل‌های بازاریابی سنتی تکیه کنید، زیرا چرخه‌های عمر محصول در صنایع در حال کوتاه شدن است. شرکت‌های فناوری پیشرفته با نظارت و پاسخگویی به تغییر رفتارها و روندهای مشتری، راه را در پذیرش بازاریابی چابک پیش می‌برند. چابکی و ثبات عملیاتی را ترکیب کنید تا با رقبای خود همگام شوید و در میان عدم قطعیت، نوسانات و پیچیدگی بازار رشد کنید.
«کسب و کارها باید با سرعت جابجایی مشتری مطابقت داشته باشند و همزمان از رقبا پیشی بگیرند. Agility(چابکی) نام جدید بازی است.»
توسعه بازاریابی چابک مستلزم تجدید ساختار سازمان شما برای اتخاذ این مولفه های کلیدی است:
- تجزیه و تحلیل در زمان واقعی - با به روز رسانی قابلیت های تجزیه و تحلیل خود، شرکت خود را برای آزمایش و یادگیری سریع قدرت دهید. برای شناسایی مشکلات و فرصت‌های رشد، استفاده از قدرت ابزارهای گوش دادن اجتماعی و برچسب‌گذاری جغرافیایی، از جمع‌آوری داده‌های مشتری در زمان واقعی استفاده کنید.
- تیم‌های غیرمتمرکز - با ایجاد تیم‌های کوچک، غیرمتمرکز و متقابل برای مقابله با مشکلات مختلف به طور همزمان از سیلوهای سازمانی اجتناب کنید.
- پلتفرم انعطاف‌پذیر – حرکت به یک پلتفرم محصول انعطاف‌پذیر – به عنوان مثال، یک سرویس مبتنی بر اشتراک – را در نظر بگیرید تا سفارشی‌سازی محصول خود را برای شما آسان‌تر کند.
- فرآیند همزمان - تیم‌های چابک مراحل توسعه و آزمایش را به طور همزمان انجام می‌دهند، که نیاز به هماهنگی مداوم و ارتباط واضح در مورد هر تغییر و پیشرفت تدریجی دارد. تیم ها باید جلسات کوتاه و روزانه را برای تسهیل این روند برنامه ریزی کنند.
- آزمایش سریع - با انجام آزمایش‌های سریع با دسته‌های کوچک محصولتان به تیم‌ها کمک کنید تا یاد بگیرند، که به شما کمک می‌کند آن را اصلاح کنید و میزان استقبال بازار را اندازه‌گیری کنید.
- نوآوری باز - هنری چسبرو مفهوم "نوآوری باز" را ابداع کرد که به توانایی یک تجارت برای باز کردن فرآیند نوآوری خود و جستجوی راه حل ها و ایده های خارجی اشاره دارد. برای مثال، ممکن است فناوری‌های خود را منبع باز کنید و به توسعه‌دهندگان خارجی اجازه دهید آنها را بهبود بخشند. به جای محدود کردن خود به مجموعه استعدادهای داخلی خود، باز کردن ایده ها، استعدادها و راه حل های سراسر جهان را در نظر بگیرید.
درباره نویسندگان
استاد بازاریابی در دانشکده مدیریت کلگ Kellogg، فیلیپ کوتلر، یکی از فکراندیشمندان تأثیرگذار تجارت موفق در وال‌استریت جورنال است. هرماوان کارتاجایا، بنیان‌گذار و مدیرعامل MarkPlus، Inc.، رییس شورای آسیا برای کسب و کارهای کوچک و همچنین همراه با بنیان‌گذاری اتحادیه بازاریابی آسیا است. ایوان ستیاوان، سردبیر مجله Marketeers، همچنین مدیرعامل MarkPlus، Inc. است.
دیدگاه خود را بنویسید