«بازی پایان‌ها: چگونه شرکت‌های هوشمند فروش محصولات را متوقف می‌کنند و شروع به ارائه ارزش می‌کنند (مدیریت در لبه برش)» کتابی است که بر تغییر مدل‌های کسب‌وکار محصول محور به ارزش محور تمرکز دارد. این بررسی می‌کند که چگونه شرکت‌های موفق استراتژی‌های خود را برای برآوردن نیازها و انتظارات مشتریان در حال تغییر در یک بازار رقابتی فزاینده تطبیق می‌دهند.
این کتاب به جای تمرکز صرف بر ویژگی ها و ویژگی های محصولات یا خدمات، بر اهمیت درک و تحقق نتایج یا "پایان" مورد نظر مشتریان تاکید می کند. با شناسایی و ارائه ارزشی که مشتریان به دنبال آن هستند، شرکت ها می توانند خود را متمایز کنند و وفاداری بلندمدت مشتریان را ایجاد کنند.
«بازی پایان‌ها» مفهوم خلق ارزش را برجسته می‌کند و بینش‌ها و استراتژی‌های عملی را برای سازمان‌ها فراهم می‌کند تا به طور مؤثر از یک طرز فکر معامله‌گرا به یک ذهنیت مشتری محور انتقال پیدا کنند. این مطالعات موردی و نمونه هایی از صنایع مختلف ارائه می دهد تا نشان دهد که چگونه شرکت ها با موفقیت مدل های کسب و کار خود را برای همسویی با نیازها و آرزوهای مشتری تغییر داده اند.
به طور کلی، «The Ends Game» دیدگاهی را ارائه می‌کند که چگونه شرکت‌ها می‌توانند با تغییر تمرکز خود از فروش محصولات به ارائه ارزش و برآورده کردن انتظارات مشتری، در یک چشم‌انداز تجاری در حال تحول سریع رشد کنند. 

نکات اساسی کتاب

  • مهم نیست چه چیزی می‌خرید، مهم این است که خرید شما چه کاری برای شما انجام می‌دهد.
  • پاسخگویی تفاوت بین شرکت‌های برنده و بازنده را مشخص می‌کند.
  • فناوری پیشرفته امکان جمع‌آوری و تحلیل "داده‌های تأثیر" مشتری را فراهم می‌کند.
  • ارزش مشتری بستگی به دسترسی آسان، مفید بودن و تحقق وعده‌های محصول دارد.
  • بهترین مدل‌های درآمدی کارا و ناب هستند؛ آنها پرداخت بر اساس نتیجه را ارائه می‌دهند.
  • مدل‌های درآمد «هوشمند» یا «پرداخت به ازای نتیجه» منعکس‌کننده عواملی هستند که مشتریان برایشان ارزش قائل هستند، اما بسیاری از مدل‌های درآمدی شرکت‌ها با نیازهای مشتریانشان مطابقت ندارد.
  • دلارشیوکلاب و تئاترانو نمونه‌هایی از مدل‌های درآمد هوشمند هستند.
  • تعریف کنید مشتریان بابت چه چیزی پول پرداخت می‌کنند.
  • گذار از مدل‌های درآمدی مرسوم به مدل‌های پرداخت بر اساس نتیجه آسان نیست.
  • اگر کسب‌وکار شما خراب نیست، چرا باید آن را تعمیر کنید؟ چرا اینجا ؟

چکیده کتاب

مهم نیست چه چیزی می‌خرید، مهم این است که خرید شما چه کاری برای شما انجام می‌دهد.

عبارت «این چیزی نیست که می‌خرید مهم است، این چیزی است که خرید شما برای شما انجام می‌دهد» تمایز بین وسیله و هدف خرید را برجسته می‌کند. این نشان می دهد که ارزش واقعی یک خرید در خود محصول یا خدمات فیزیکی نیست، بلکه در نتایج یا مزایایی است که ارائه می دهد.
در زمینه مراقبت‌های بهداشتی، مهم‌ترین جنبه، پرداخت هزینه برای مراقبت نیست، بلکه سلامتی خوب ناشی از آن است. هدف نهایی دستیابی و حفظ رفاه است و مراقبت دریافت شده صرفاً وسیله ای برای رسیدن به آن هدف است.
به همین ترتیب، هنگام سرمایه‌گذاری در آموزش کودک، به جای صرفاً بر مؤسسه یا مدرک تحصیلی، باید بر کیفیت آموزش و دانش و مهارت‌های به دست آمده تمرکز کرد. در این مورد، پایان‌ها به مزایای بلندمدت و رشد شخصی ناشی از تحصیلات اشاره دارد.
در مورد خرید مواد غذایی، کتاب پیشنهاد می کند که توجه اولیه باید طعم و ارزش غذایی غذا باشد، نه سوپرمارکت یا برند. در این مورد، پایان ها به ارضای گرسنگی، لذت بردن از طعم و مزه و تغذیه ارائه شده توسط غذا اشاره دارد.
در اصل، این کتا افراد را تشویق می کند تا دیدگاه خود را از جنبه معاملاتی فوری خرید به نتایج نهایی یا مزایایی که به همراه دارد تغییر دهند. با تمرکز بر اهداف به جای ابزار، مردم می توانند تصمیمات آگاهانه تری بگیرند و آنچه را که واقعا برایشان مهم است در انتخاب خریدشان اولویت بندی کنند.

«پرداخت بر اساس قرص، ترم تحصیلی، مواد غذایی، وسیله نقلیه، نمایش و غیره بازتاب ضعیفی از ارزش واقعی است که مشتریان فردی و تجاری از خریدهای خود به دست می‌آورند.»

در واقع، ارزش دریافتی اغلب مهمتر از روش به دست آوردن آن ارزش است. روشی که یک محصول یا خدمات ارائه می شود ممکن است مهم باشد، اما در نهایت، این نتایج و مزایایی است که مشتریان به دنبال آن هستند و اولویت بندی می کنند. مشتریان در درجه اول نگران نتایجی هستند که می توانند از طریق یک محصول یا خدمات به دست آورند و شرکت ها را مسئول ارائه آن نتایج می دانند. وقتی مشتریان خریدی انجام می دهند، اساساً روی ارزشی سرمایه گذاری می کنند که انتظار دارند در ازای آن دریافت کنند. خواه یک محصول ملموس، یک خدمات نامشهود یا ترکیبی از هر دو باشد، مشتریان با نتایج مطلوبی که فکر می‌کنند خرید برایشان به ارمغان می‌آورد برانگیخته می‌شوند. آنها به دنبال راه حل هایی هستند که نیازهای آنها را برطرف کند، مشکلات آنها را حل کند یا خواسته های آنها را برآورده کند.
به عنوان یک کسب و کار، درک و هماهنگی با نتایج مورد نظر مشتریان بسیار مهم است. با تمرکز بر نتایجی که مشتریان شما واقعاً به آنها اهمیت می دهند، می توانید محصولات، خدمات و تجربیاتی را توسعه دهید که انتظارات آنها را برآورده کند و ارزش معناداری را ارائه دهد. این رویکرد مشتری محور به شما اجازه می دهد تا روابط قوی برقرار کنید، وفاداری را تقویت کنید و خود را از رقبا متمایز کنید. علاوه بر این، شرکت‌ها باید خود را برای رسیدن به نتایجی که وعده می‌دهند، مسئول بدانند. با اندازه‌گیری و ارزیابی فعالانه تأثیر پیشنهادات خود بر موفقیت مشتری، کسب‌وکارها می‌توانند به طور مداوم ارزش پیشنهادی خود را بهبود و اصلاح کنند. این مسئولیت پذیری باعث ایجاد اعتماد و افزایش رضایت مشتری می شود که منجر به موفقیت بلندمدت تجاری می شود.
به طور خلاصه، ارزشی که مشتریان دریافت می‌کنند و نتایجی که می‌توانند به دست آورند، در تصمیم‌گیری‌های خرید آن‌ها مهم است. با درک و ارائه این نتایج، کسب‌وکارها می‌توانند به طور موثر انتظارات مشتریان را برآورده کنند و یک مزیت رقابتی در بازار ایجاد کنند.

مسئولیت پذیری شرکت های برنده را از بازنده متمایز می کند.

یک شرکت پاسخگو که بر ارائه اهداف یا نتایج مطلوب به مشتریان تمرکز می کند، در واقع یک مزیت رقابتی حیاتی به دست می آورد. با تغییر رویکرد بازاریابی از فروش ابزار به فروش اهداف، یک شرکت می تواند خود را متمایز کند و به طور مؤثرتری با مخاطبان هدف خود طنین انداز شود.
بسیاری از شرکت‌ها به‌طور سنتی تلاش‌های بازاریابی خود را حول ارتقای ویژگی‌ها، ویژگی‌ها و عملکردهای محصولات یا خدمات خود - ابزاری برای رسیدن به هدف - ساختار می‌دهند. آن‌ها بر جنبه‌های ملموس، پیشرفت‌های تکنولوژیکی و نقاط فروش منحصربه‌فرد پیشنهادهای خود تأکید می‌کنند. در حالی که این رویکرد دارای مزایای خود است، ممکن است به طور کامل ارزشی را که مشتریان در نهایت به دنبال آن هستند، دریافت نکند. از سوی دیگر، هنگامی که یک شرکت پیام های بازاریابی خود را با اهداف یا نتایج مورد نظر هماهنگ می کند، می تواند با مشتریان در سطح عمیق تری ارتباط برقرار کند. با درک و پرداختن به نیازهای اساسی، آرمان‌ها و نقاط درد مشتریان، شرکت می‌تواند نشان دهد که چگونه محصولات یا خدماتش می‌توانند نتایج مورد نظر را ارائه دهند و ارزش معناداری ارائه دهند.
به جای اینکه صرفاً وسایلی مانند ویژگی ها یا مشخصات یک محصول را تبلیغ کند، شرکت می تواند بر مزایا و نتایج تحول آفرینی که مشتریان با استفاده از پیشنهادات خود تجربه خواهند کرد تأکید کند. این شامل انتقال یک روایت قانع کننده است که نشان می دهد چگونه محصول یا خدمات تأثیر مثبتی بر زندگی مشتری می گذارد، مشکلات آنها را حل می کند یا خواسته های آنها را برآورده می کند. 

با قالب بندی پیام بازاریابی حول محورها، شرکت می تواند ارتباط عاطفی قوی تری با مشتریان ایجاد کند و از انگیزه های آنها بهره ببرد. این رویکرد به مشتریان کمک می کند تا نتایج مورد نظر را تصور کنند و پیشنهادات شرکت را به عنوان ابزاری برای دستیابی به آن نتایج درک کنند. در نهایت ارزش درک شده و ارتباط محصولات یا خدمات شرکت را در چشم مشتریان افزایش می دهد. در نتیجه، شرکتی که ساختار بازاریابی خود را برای فروش اهداف مورد نظر به جای تمرکز صرف بر ابزارها تنظیم می کند، می تواند مزیت رقابتی قابل توجهی به دست آورد. با برجسته کردن نتایج تحول‌آفرین و همسویی با آرمان‌های مشتریان، شرکت می‌تواند ارتباطات قوی‌تری ایجاد کند، خود را متمایز کند و به طور موثر انتظارات مشتری را برآورده کند.

هرچه یک شرکت بهتر درک کند که مشتریان به چه چیزی نیاز دارند و چه می‌خواهند، و هرچه سفرهای تصمیم‌گیری آنها را بهتر مهندسی کند، از نظر تئوری می‌تواند ارزش بیشتری را ارائه دهد.

مسئولیت پذیری یک روند گذرا نیست، بلکه یک الزام استراتژیک رقابتی در چشم انداز کسب و کار امروز است. عوامل متعددی مانند رایانش ابری، تلفن‌های هوشمند و افزایش شفافیت تراکنش‌ها، به افزایش مسئولیت‌پذیری بین شرکت‌ها و مشتریان کمک کرده‌اند.
در دسترس بودن فناوری و داده‌ها، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا مطلوبیت و ارزشی را که مشتریان از طریق محصولات یا خدمات خود به دنبال دستیابی به آن هستند، اندازه‌گیری و کمیت کنند. این اطلاعات به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا ترجیحات مشتری را بهتر درک کنند، پیشنهادات خود را تنظیم کنند و اطمینان حاصل کنند که انتظارات مشتری را برآورده می‌کنند. علاوه بر این، این شفافیت به دو صورت عمل می کند. مشتریان اکنون به اطلاعات بیشتری در مورد شرکت ها، محصولات و سوابق آنها دسترسی دارند. آنها به راحتی می توانند پیشنهادات را مقایسه کنند، بررسی ها را بخوانند و ارزیابی کنند که آیا یک شرکت سابقه ای در اجرای وعده های خود دارد یا خیر. این به مشتریان این امکان را می‌دهد که شرکت‌ها را در قبال ارزش و نتایجی که ادعا می‌کنند ارائه می‌کنند پاسخگو نگه دارند. 

مدل درآمدی یک شرکت می تواند شاخصی برای پاسخگویی آن باشد. شرکتی که خود را مسئول تحقق وعده‌های مشتریان می‌داند، احتمالاً مدل درآمدی خود را به گونه‌ای ساختار می‌دهد که با ارائه ارزش و برآورده کردن نیازهای مشتری هماهنگ باشد. این ممکن است شامل قیمت‌گذاری مبتنی بر عملکرد، مدل‌های اشتراک، یا قراردادهای مبتنی بر نتیجه باشد که پرداخت را به نتایج مرتبط می‌کند. مشتریان نیز به نوبه خود تحمل کمتری نسبت به شرکت های غیر پاسخگو پیدا کرده اند. با دسترسی به اطلاعات و گزینه های جایگزین، آنها این توانایی را دارند که شرکت هایی را انتخاب کنند که به طور مداوم به وعده های خود عمل کرده و ارزش مورد نظر را ارائه دهند. شرکت‌های غیرپاسخگو ریسک از دست دادن مشتریان خود را در مقابل رقبای که مسئولیت‌پذیری را در اولویت قرار می‌دهند و سابقه برآورده کردن انتظارات مشتری را نشان می‌دهند، از دست می‌دهند.
به طور خلاصه، پاسخگویی به یک ضرورت استراتژیک در محیط کسب و کار امروز تبدیل شده است. شفافیت حاصل از پیشرفت‌های فناوری به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که سودمندی مشتری را اندازه‌گیری کنند و در عین حال مشتریان را قادر می‌سازد تا شرکت‌ها را برای تحقق وعده‌ها پاسخگو نگه دارند. شرکت‌هایی که مسئولیت‌پذیری را در اولویت قرار می‌دهند و به تعهدات خود عمل می‌کنند، در عصری که شفافیت و تصمیم‌گیری آگاهانه رایج است، به احتمال زیاد مشتریان را به دست آورده و حفظ می‌کنند.

فن آوری پیشرفته جمع آوری و تجزیه و تحلیل "داده های موثر مشتری" را امکان پذیر می کند.

داده‌های مهم، که به اطلاعات مربوط به اقدامات مشتریان و نتایجی که پس از خرید تجربه می‌کنند اشاره دارد، برای شرکت‌ها در درک رفتار مشتری و ارزیابی عملکرد محصولات یا خدماتشان ارزشمند است. شرکت‌های هوشمند اهمیت جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل این داده‌ها را برای دستیابی به بینش و بهبود پیشنهادات خود تشخیص می‌دهند. با جمع‌آوری داده‌های تأثیر، شرکت‌ها می‌توانند درک عمیق‌تری از نحوه استفاده مشتریان از محصولات یا خدمات خود در سناریوهای دنیای واقعی به دست آورند. این داده ها ممکن است شامل الگوهای استفاده، بازخورد مشتری، معیارهای عملکرد محصول و سایر شاخص های مرتبط باشد. تجزیه و تحلیل این اطلاعات به شرکت‌ها کمک می‌کند تا حوزه‌های قدرت و زمینه‌هایی را که نیاز به بهبود دارند شناسایی کنند، و آنها را قادر می‌سازد تا تصمیمات مبتنی بر داده‌ها را برای بهبود تجربه مشتری و بهینه‌سازی پیشنهادات خود اتخاذ کنند.
داده‌های تاثیر نیز بینش‌های ارزشمندی در مورد اثربخشی و ارزش ارائه‌شده توسط محصولات یا خدمات یک شرکت ارائه می‌دهد. این به شرکت ها کمک می کند تا ارزیابی کنند که آیا پیشنهادات آنها انتظارات مشتری را برآورده می کند، نتایج مطلوب را ارائه می دهد و ارزش مورد نظر را ارائه می دهد. با تجزیه و تحلیل داده‌های تأثیر، شرکت‌ها می‌توانند فرصت‌هایی را برای نوآوری شناسایی کنند، نیازهای برآورده نشده مشتری را کشف کنند و تنظیمات استراتژیک را برای افزایش ارزش پیشنهادی کلی مشتری انجام دهند. علاوه بر این، داده های تاثیرگذاری نقش مهمی در مدیریت و حفظ موفقیت مشتری ایفا می کند. با درک اینکه مشتریان چگونه از محصولات یا خدمات خود استفاده می کنند و نتایجی که به دست می آورند، شرکت ها می توانند فعالانه با مشتریان درگیر شوند، پشتیبانی شخصی ارائه دهند و توصیه های هدفمند ارائه دهند. این رویکرد پیشگیرانه مبتنی بر داده های تأثیر، شرکت ها را قادر می سازد تا روابط قوی تری با مشتریان ایجاد کنند، رضایت مشتری را افزایش دهند و وفاداری را تقویت کنند.
به طور خلاصه، داده‌های تأثیر منبع ارزشمندی برای شرکت‌ها برای به دست آوردن بینش در مورد رفتار مشتری، ارزیابی عملکرد پیشنهادات خود و ایجاد بهبود مستمر است. با جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل این داده‌ها، شرکت‌های هوشمند می‌توانند تصمیمات آگاهانه بگیرند، محصولات یا خدمات خود را بهینه کنند و تجربه کلی مشتری را افزایش دهند.

«راضی نگه داشتن مشتریان به خودی خود تضمین موفقیت نیست. بلکه یک سازمان شانس موفقیت از نوآوری‌هایی را که به بازار می‌آورد، افزایش می‌دهد؛ هنگامی که مدل درآمدی به کار می‌گیرد که مشکلات دسترسی، مصرف و عملکرد را که موجب هدر رفتن در مبادله می‌شوند، رفع کند.»

فناوری نقش بسیار مهمی در امکان تبدیل محصولات به خدمات یکپارچه و گردآوری داده های تأثیر با دقت دارد. بیایید سه دسته ای که کتاب ذکر کرده را بررسی کنیم: سخت افزار، اتصال و هوشمندی.

  • سخت‌افزار: اجزای سخت‌افزاری مانند حسگرها و اسکنرها برای جمع‌آوری داده‌های تأثیر ضروری هستند. این دستگاه‌ها می‌توانند درون محصول قرار گیرند یا به طور خارجی برای نظارت بر استفاده مشتری و گردآوری داده‌های مرتبط به کار روند. به عنوان مثال، در مورد کیلومترشمار اتومبیل، این دستگاه داده‌های تأثیر مفیدی در مورد فاصله طی شده جمع‌آوری می‌کند که برای تعمیرکاران اتومبیل به منظور ارزیابی دقیق نیازهای نگهداری حیاتی است.
  • اتصال: اتصال به شبکه‌های ارتباطی و زیرساخت‌هایی اشاره دارد که انتقال داده‌ها را ممکن می‌سازند. شبکه‌های مخابراتی مانند 3G، 4G و 5G و همچنین شبکه‌های کابلی، انتقال داده‌های تأثیر از حسگرها یا دستگاه‌ها به سیستم‌های ذخیره‌سازی یا پردازش متمرکز را تسهیل می‌کنند. دسترسی به ظرفیت ذخیره‌سازی و برنامه‌های کاربردی داده که توسط محاسبات ابری یا مجازی فراهم می‌شود، جمع‌آوری و تحلیل حجم بالای داده‌های تأثیر را بیشتر پشتیبانی می‌کند.
  • هوشمندی: دسته هوشمندی شامل فناوری‌هایی مانند هوش مصنوعی و یادگیری ماشین است. این فناوری‌های پیشرفته به شرکت‌ها امکان تحلیل و تفسیر داده‌های تأثیر جمع‌آوری شده را می‌دهد. الگوریتم‌های هوش مصنوعی می‌توانند بینش‌های ارزشمند استخراج کنند، الگوها را تشخیص دهند و همبستگی‌ها را در داده‌ها شناسایی کنند. الگوریتم‌های یادگیری ماشین می‌توانند به طور مداوم از داده‌های تأثیر یاد بگیرند تا پیش‌بینی‌ها را بهبود بخشند، عملکرد را بهینه کنند و تجربیات را برای مشتریان شخصی‌سازی نمایند.

با بهره‌گیری از این سه دسته - سخت‌افزار، اتصال و هوشمندی - شرکت‌ها می‌توانند داده‌های تأثیر را با دقت فزاینده‌ای نظارت کنند، جمع‌آوری نمایند، تحلیل و تفسیر کنند. این امر به آنها امکان می‌دهد تا درک جامعی از نحوه استفاده مشتریان به دست آورند، عملکرد پیشنهادهای خود را اندازه‌گیری کنند و تصمیم‌گیری‌های مبتنی بر داده انجام دهند تا تجربیات مشتری را ارتقا و محصولات یا خدمات خود را بهینه‌سازی نمایند.

خلاصه اینکه، فناوری نقش محوری در تبدیل محصولات به خدمات یکپارچه و فراهم کردن امکان جمع‌آوری و تحلیل داده‌های تأثیر دارد. شرکت‌ها از طریق سخت‌افزار، اتصال و هوشمندی می‌توانند استفاده مشتریان را رصد کنند، عملکرد را اندازه‌گیری نمایند و از فناوری‌های پیشرفته‌ای مانند هوش مصنوعی و یادگیری ماشین بهره بگیرند تا بینش‌های ارزشمند استخراج کنند و بهبود مستمر را رانش دهند.

ارزش مشتری بستگی به دسترسی آسان، مفید بودن و تحقق وعده‌های محصول دارد.

کتاب سه معیار حیاتی را که کسب‌وکارها باید برای ارائه ارزش به مشتریان به طور مؤثر رعایت کنند، برجسته کرده‌ است. بیایید هر معیار را با جزئیات بیشتری بررسی کنیم:

  • قابلیت دسترسی: مشتریان باید بتوانند به راحتی به محصولات یا خدمات یک شرکت دسترسی داشته باشند. این قابلیت دسترسی می‌تواند جنبه‌های مختلفی مانند در دسترس بودن در فروشگاه‌های فیزیکی یا آنلاین، کانال‌های توزیع مناسب، وب‌سایت‌ها یا برنامه‌های کاربرپسند، و پشتیبانی کارآمد از مشتری را در بر گیرد. وقتی مشتریان بتوانند به راحتی پیشنهادات یک شرکت را بیابند و به آنها دسترسی داشته باشند، تجربه و رضایت کلی آنها را افزایش می دهد.
  • قابلیت استفاده: هنگامی که مشتریان به محصولات یا خدمات دسترسی پیدا کردند، باید بتوانند بدون مشکل از آنها استفاده کنند. کاربردپذیری به سهولت استفاده، رابط‌های بصری، دستورالعمل‌های واضح و ویژگی‌های کاربرپسند اشاره دارد که تعامل مشتریان با پیشنهادات را ساده و آسان می‌کند. هنگامی که محصولات یا خدمات کاربر پسند و شهودی هستند، مشتریان می توانند به طور کامل از قابلیت های آنها استفاده کنند و از آنها ارزش بگیرند.
  • عملکرد و برآورده کردن نیازهای مشتری: محصولات یا خدمات باید همانطور که تبلیغ می شود عمل کنند و نیازهای مشتری را برآورده کنند. آنها باید مزایا، عملکردها و نتایج وعده داده شده را ارائه دهند. وقتی مشتریان روی یک محصول یا خدمات سرمایه گذاری می کنند، انتظار دارند که نیازهای آنها را برآورده کند و مشکلات آنها را به طور موثر حل کند. برآورده کردن نیازهای مشتری و تحقق وعده ها برای حفظ رضایت مشتری، ایجاد اعتماد و تقویت روابط بلندمدت بسیار مهم است.

اصطکاک در هر یک از این نقاط بازرسی، خواه مشکل در دسترسی به پیشنهادات، چالش های قابلیت استفاده، یا عدم تطابق بین انتظارات و عملکرد واقعی باشد، می تواند به موقعیت رقابتی شرکت آسیب برساند. در چشم‌انداز رقابتی امروز، کسب‌وکارها باید حذف اصطکاک و اطمینان از تجربه یکپارچه در هر سه معیار را در اولویت قرار دهند. با تمرکز بر دسترسی، قابلیت استفاده و برآوردن نیازهای مشتری، کسب و کارها می توانند ارزش کلی ارائه شده به مشتریان را افزایش دهند. این منجر به افزایش رضایت مشتری، وفاداری و موقعیت رقابتی قوی تر در بازار می شود.
به طور خلاصه، کسب و کارها باید اطمینان حاصل کنند که محصولات یا خدمات آنها به راحتی قابل دسترسی، کاربرپسند، و عملکردی که انتظار می رود برای ارائه ارزش به مشتریان به طور موثر باشد. با پرداختن به هرگونه اصطکاک در این پست های بازرسی، شرکت ها می توانند موقعیت رقابتی خود را تقویت کرده و روابط قوی با مشتری ایجاد کنند.

"مشتریان دیگر قیمت گذاران منفعل سال های گذشته نیستند."

مدل‌های درآمدی که نتوانند معیارهای دسترسی، قابلیت استفاده و برآوردن نیازهای مشتری را برآورده کنند، بعید است در بازار موفق شوند. مدل‌های مبتنی بر اشتراک، عضویت‌ها و مسیرهای پرداخت «هر چیزی به‌عنوان خدمات» به‌عنوان جایگزین‌های مؤثری ظاهر شده‌اند که این نگرانی‌های مشتری را برطرف می‌کنند.
اشتراک‌ها و عضویت‌ها به مشتریان امکان دسترسی مداوم به محصولات یا خدمات را با هزینه‌ای مکرر می‌دهد. این مدل دسترسی آسان را تضمین می کند زیرا مشتریان در طول دوره اشتراک به پیشنهادات دسترسی مداوم دارند. این امر نیاز مشتریان را به گذراندن مکرر فرآیند خرید یا دسترسی به محصول یا خدمات را از بین می برد و هرگونه مشکل یا اصطکاک دسترسی احتمالی را کاهش می دهد. علاوه بر این، این مدل‌ها اغلب هزینه‌های مشتری را مستقیماً به زمان مرتبط می‌کنند تا خود محصول یا خدمات. مشتریان به جای پرداخت به ازای هر تراکنش فردی، مدت زمان اشتراک یا عضویت خود را پرداخت می کنند. این رویکرد پرداخت مبتنی بر زمان با ارزشی که مشتریان در طول زمان دریافت می‌کنند همسو می‌شود و تضمین می‌کند که می‌توانند از محصول یا خدمات بدون محدودیت یا هزینه‌های اضافی در طول دوره اشتراک استفاده کنند.
با اتخاذ ترتیبات پرداخت به ازای هر زمان، شرکت ها می توانند مشکلات دسترسی مشتری را به حداقل برسانند یا از بین ببرند. مشتریان دیگر هنگام دسترسی یا استفاده از محصول یا خدمات با موانع یا هزینه های اضافی مواجه نمی شوند. تمرکز از موانع تراکنش به ارائه یک تجربه یکپارچه و مستمر در طول دوره اشتراک تغییر می کند. این مدل‌های درآمدی همچنین می‌توانند با ارائه یک جریان درآمد قابل پیش‌بینی و تکرار شونده برای شرکت‌ها سودمند باشند. علاوه بر این، آنها با تشویق شرکت‌ها به ارائه ارزش مستمر و برآورده کردن انتظارات مشتری برای حفظ اشتراک یا عضویت، رابطه مشتری-ارائه‌دهنده قوی‌تری را تقویت می‌کنند. با این حال، توجه به این نکته مهم است که اگرچه مدل‌های مبتنی بر اشتراک و عضویت می‌توانند نگرانی‌های مشتری را در مورد دسترسی و هزینه برطرف کنند، اما همچنان باید قابلیت استفاده را تضمین کنند و نیازهای مشتری را برآورده کنند. کیفیت و عملکرد محصول یا خدمات، عواملی حیاتی در رضایت و حفظ مشتری هستند.
به طور خلاصه، مدل‌های درآمدی مانند اشتراک‌ها، عضویت‌ها و مسیرهای پرداخت «هر چیزی به‌عنوان یک سرویس» محبوبیت پیدا کرده‌اند، زیرا نگرانی‌های مشتریان در مورد دسترسی و هزینه را برطرف می‌کنند. با ارتباط مستقیم هزینه های مشتری با زمان و ارائه دسترسی مداوم، اصطکاک و مشکلات دسترسی به حداقل می رسد یا از بین می رود. با این وجود، اطمینان از قابلیت استفاده و برآوردن نیازهای مشتری برای ارائه ارزش پیشنهادی جامع برای شرکت‌ها بسیار مهم است.

مدل‌های درآمد مبتنی بر تفکیک، اندازه‌گیری یا اشتراک، پرداخت را مستقیماً به استفاده از یک محصول یا خدمات مرتبط می‌کند. این مدل‌ها به دلیل همسویی با الگوهای استفاده مصرف‌کنندگان محبوبیت پیدا کرده‌اند و شرکت‌ها را قادر می‌سازند تا عملکرد پیشنهادات خود را به طور مؤثرتری پیگیری کنند.
تفکیک به تفکیک یک محصول یا خدمات به اجزا یا ویژگی های مجزا و قیمت گذاری جداگانه آنها اشاره دارد. مشتریان فقط برای عناصر خاصی که استفاده می‌کنند یا نیاز دارند، پرداخت می‌کنند، که امکان رویکرد شخصی‌سازی و مقرون‌به‌صرفه‌تر را فراهم می‌کند. این مدل با ترجیحات و الگوهای استفاده مصرف‌کنندگان همسو می‌شود و تضمین می‌کند که آنها برای چیزی که واقعا استفاده می‌کنند پرداخت می‌کنند. اندازه گیری شامل اندازه گیری و شارژ مشتریان بر اساس استفاده یا مصرف آنها از محصول یا خدمات است. این را می توان در خدمات شهری مانند برق یا آب مشاهده کرد، جایی که مشتریان بر اساس میزان مصرف صورتحساب دریافت می کنند. مدل‌های درآمد اندازه‌گیری شفافیت و انصاف را فراهم می‌کنند، زیرا مشتریان متناسب با استفاده از آنها هزینه پرداخت می‌کنند.
مدل‌های اشتراک‌گذاری، مانند اقتصاد اشتراک‌گذاری یا پلت‌فرم‌های همتا به همتا، به افراد این امکان را می‌دهد تا با اشتراک‌گذاری یا اجاره به محصولات یا خدمات برای یک دوره خاص دسترسی داشته باشند. پرداخت بر اساس مدت یا میزان استفاده است. این مدل با روند رو به رشد به اشتراک گذاری منابع مطابقت دارد و انعطاف پذیری و مقرون به صرفه بودن را برای مصرف کنندگان فراهم می کند. با گره زدن پرداخت به استفاده، این مدل‌های درآمدی شرکت‌ها را قادر می‌سازند تا قیمت‌گذاری خود را با رفتار و ترجیحات مشتری هماهنگ کنند. آنها نمایش دقیق تری از ارزش به دست آمده از محصول یا خدمات ارائه می دهند، زیرا مشتریان بر اساس استفاده واقعی آنها پرداخت می کنند. این رویکرد همچنین می تواند شرکت ها را تشویق کند تا عملکرد را بهینه کنند و اطمینان حاصل کنند که پیشنهادات آنها به طور مداوم نیازها و انتظارات مشتری را برآورده می کند.
علاوه بر این، این مدل‌ها داده‌های ارزشمندی را در مورد الگوهای استفاده مشتری در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهند و به آن‌ها اجازه می‌دهند عملکرد محصولات یا خدمات خود را ردیابی کنند. با تجزیه و تحلیل داده‌های استفاده، شرکت‌ها می‌توانند روندها را شناسایی کنند، تصمیمات مبتنی بر داده اتخاذ کنند و پیشنهادات خود را برای برآورده کردن بهتر خواسته‌های مشتریان بهینه‌سازی کنند. با این حال، برای شرکت‌ها مهم است که تعادلی بین استفاده از پرداخت و اطمینان از دسترسی، قابلیت استفاده و برآوردن نیازهای مشتری ایجاد کنند. در حالی که قیمت گذاری مبتنی بر استفاده می تواند سودمند باشد، شرکت ها باید عواملی مانند مقرون به صرفه بودن، راحتی و رضایت مشتری را برای حفظ موقعیت رقابتی قوی در نظر بگیرند.
مدل‌های درآمد مبتنی بر تفکیک، اندازه‌گیری یا اشتراک پرداخت مستقیماً با استفاده از محصول یا خدمات مرتبط است. این مدل‌ها با الگوهای استفاده مصرف‌کنندگان همسو هستند و شرکت‌ها را قادر می‌سازند عملکرد محصول را دنبال کنند. این مدل‌ها با انعکاس دقیق استفاده و ترجیحات مشتریان، شفافیت، شخصی‌سازی و بینش داده‌های ارزشمندی را برای شرکت‌ها فراهم می‌کنند.

بهترین مدل‌های درآمدی کارا و ناب هستند؛ آنها پرداخت بر اساس نتیجه را ارائه می‌دهند.

کتا یک جنبه مهم از سیستم های پرداخت ناب و نتیجه گرا را برجسته کرده است. در حالی که هدف این سیستم ها ارائه ارزش مشتری بدون اتلاف منابع است، دستیابی به چنین راه اندازی ایده آل می تواند چالش برانگیز باشد. یکی از عوامل مهم این است که اطمینان حاصل شود که همه افراد در شرکت در مورد تعریف مطلوب ترین نتیجه برای مشتریان توافق دارند.
برای ایجاد یک سیستم پرداخت ناب موفق، برای کل سازمان بسیار مهم است که درک مشترکی از ارزش برای مشتری داشته باشند. این درک مشترک به همسو کردن همه کارمندان و بخش‌ها در جهت یک هدف مشترک کمک می‌کند و آنها را قادر می‌سازد تا با هم کارآمد و مؤثر کار کنند.
در اینجا چند نکته کلیدی برای دستیابی به توافق در مورد تعریف مطلوب ترین نتیجه برای مشتریان وجود دارد:

  • ذهنیت مشتری محور: فرهنگ مشتری محوری را در سراسر سازمان پرورش دهید. این امر مستلزم القای درک عمیق از نیازها، ترجیحات و نقاط درد مشتری در همه کارکنان است. کارکنان را تشویق کنید تا از دیدگاه مشتری فکر کنند و با اهداف و چالش های آنها همدلی کنند.
  • ارتباطات شفاف: از خطوط ارتباطی شفاف و باز در تمام سطوح سازمان اطمینان حاصل کنید. چشم انداز، ماموریت و ارزش پیشنهادی شرکت را به وضوح بیان کنید. بینش ها، بازخوردها و داستان های موفقیت مشتری را به اشتراک بگذارید تا درک مشترکی از آنچه که مطلوب ترین نتیجه را برای مشتریان تشکیل می دهد ایجاد کنید.
  • رویکرد مشارکتی: همکاری متقابل و کار گروهی را تشویق کنید. خراب کردن سیلوها و ترویج ارتباطات و همکاری بین بخشی. وقتی عملکردهای مختلف با هم کار می کنند، دیدی جامع از سفر مشتری به دست می آورند و می توانند به طور جمعی مطلوب ترین نتایج را تعریف و ارائه کنند.
  • بهبود مستمر: فرهنگ بهبود مستمر و یادگیری را ایجاد کنید. کارکنان را تشویق کنید تا به دنبال بازخورد، آزمایش و تکرار باشند تا تجربه مشتری را به طور مستمر بهبود بخشند. از بینش های مبتنی بر داده برای هدایت تصمیم گیری و شناسایی زمینه های بهبود استفاده کنید.
  • معیارهای عملکرد: معیارهای عملکردی را تعریف کنید که با ارزش و نتایج مشتری هماهنگ باشد. شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) را توسعه دهید که رضایت مشتری، حفظ، استفاده یا هر معیار مرتبط دیگری را اندازه گیری می کند. این معیارها باید منعکس کننده مطلوب ترین نتایج برای مشتریان باشد و عملکرد و مشوق های کارکنان را هدایت کند. 

با تقویت درک مشترک از مطلوب ترین نتایج برای مشتریان، سازمان ها می توانند تلاش ها، منابع و استراتژی های خود را در جهت ارائه ارزش بدون اتلاف هماهنگ کنند. این رویکرد مشارکتی رضایت مشتری را افزایش می دهد، نوآوری را تقویت می کند و موفقیت کلی کسب و کار را هدایت می کند.
به طور خلاصه، دستیابی به توافق در مورد تعریف مطلوب ترین نتیجه برای مشتریان برای اجرای سیستم های پرداخت ناب و نتیجه گرا بسیار مهم است. با پرورش ذهنیت مشتری محور، ترویج ارتباطات شفاف، تشویق همکاری، پذیرش بهبود مستمر، و تعریف معیارهای عملکرد مرتبط، سازمان ها می توانند اطمینان حاصل کنند که همه افراد در شرکت در جهت ارائه حداکثر ارزش به مشتریان تلاش می کنند.

«در دنیای مبادلات ناب بین سازمان‌ها و مشتریان، پول به سمت اثبات جریان می‌یابد نه وعده‌ها».

شما دو نکته مهم را در مورد تأثیر مبادلات ناب در عرصه های تجاری و چالش به دست آوردن داده های استفاده از مشتری مطرح کرده اید. بیایید به هر نکته بپردازیم:
1. تأثیر مبادلات ناب: در عرصه‌های تجاری که مبادلات ناب غالب است، شرکت‌هایی که محصولات یا خدمات ضعیف‌تری دارند، احتمالاً با چالش‌های مهمی روبه‌رو می‌شوند و ممکن است برای ماندن در رقابت تلاش کنند. مبادلات ناب کارایی، ارائه ارزش و کاهش ضایعات را در اولویت قرار می دهند. مشتریان به طور فزاینده ای به دنبال محصولات یا خدماتی هستند که ارزش برتر را ارائه می دهند و نیازهای آنها را به طور موثر برآورده می کنند.
در یک محیط مبادله ناب، شرکت هایی که نتوانند پیشنهادات با کیفیت بالا ارائه کنند، ممکن است برای رقابت با مشکل مواجه شوند. مشتریان بیشتر به سمت شرکت هایی گرایش پیدا می کنند که محصولات یا خدمات برتر را ارائه می دهند، تجربیات یکپارچه ارائه می دهند و با نتایج دلخواه خود هماهنگ می شوند. بنابراین، برای شرکت‌ها بسیار مهم است که به طور مداوم پیشنهادات خود را بهبود بخشند، با نیازهای مشتری هماهنگ شوند و ارزش استثنایی برای رشد در اکوسیستم‌های تبادل ناب ارائه دهند.
2. به دست آوردن داده های استفاده از مشتری: توسعه معیارهای صحیح برای تمرکز بر مشتریان و اندازه گیری فعالیت های آنها از نظر زمان یا استفاده در واقع برای درک رفتار مشتری و بهینه سازی محصولات یا خدمات ارزشمند است. با این حال، یک چالش مهم این است که آیا مشتریان مایل به اشتراک گذاری داده های استفاده خود هستند یا خیر.
نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی، مقررات حفاظت از داده‌ها و افزایش آگاهی در مورد امنیت داده‌ها باعث شده است که مشتریان در به اشتراک‌گذاری اطلاعات شخصی خود، از جمله داده‌های استفاده، محتاط‌تر شوند. شرکت ها باید به این نگرانی ها رسیدگی کنند و اعتمادسازی با مشتریان خود را در اولویت قرار دهند. این شامل اجرای اقدامات حفاظتی قوی از داده ها، شفاف بودن در مورد شیوه های جمع آوری داده ها، و ارائه ارزش های پیشنهادی واضح برای مشتریان است تا داده های استفاده خود را با میل به اشتراک بگذارند.
برای تشویق مشتریان به اشتراک‌گذاری داده‌های استفاده، شرکت‌ها باید:

  • فواید را به اشتراک بگذارید: ارزشی را که مشتریان با به اشتراک گذاشتن داده‌هایشان دریافت می‌کنند، مانند تجربیات شخصی، توصیه‌های متناسب، یا پیشنهادات محصول/خدمات بهبودیافته، به وضوح بیان کنید.
  • اطمینان از امنیت داده ها: برای محافظت از داده های مشتری و رسیدگی موثر به نگرانی های مربوط به حریم خصوصی، اقدامات امنیتی قوی داده را اجرا کنید.
  • کسب رضایت: کسب رضایت صریح و آگاهانه از مشتریان در مورد جمع آوری و استفاده از داده ها، با رعایت اولویت ها و حقوق آنها.
  • پیشنهاد گزینه‌های انتخاب کردن/انصراف: با اجازه دادن به مشتریان برای اشتراک‌گذاری داده‌های استفاده خود، کنترل بر داده‌هایشان را فراهم کنید.
  • شفافیت را ارائه دهید: نحوه جمع آوری، استفاده و مدیریت داده های مشتری را به وضوح بیان کنید تا از شفافیت و ایجاد اعتماد اطمینان حاصل کنید.

با پرداختن به نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی و نشان دادن ارزش اشتراک‌گذاری داده‌های استفاده، شرکت‌ها می‌توانند مشتریان را تشویق به مشارکت در طرح‌های مبتنی بر داده‌ها و به دست آوردن بینش‌های ارزشمند برای ارتقای پیشنهادات خود کنند.
در محیط‌های مبادله ناب، شرکت‌هایی با محصولات یا خدمات پایین‌تر ممکن است برای رقابت با مشکل مواجه شوند. برای پیشرفت، شرکت ها باید به طور مداوم بهبود یابند و ارزش برتر را به مشتریان ارائه دهند. علاوه بر این، به دست آوردن داده های استفاده از مشتری می تواند به دلیل نگرانی های مربوط به حفظ حریم خصوصی یک چالش باشد. شرکت‌ها باید امنیت داده‌ها را اولویت‌بندی کنند، مزایا را به اشتراک بگذارند، رضایت کسب کنند، شفاف‌سازی کنند و به مشتریان اجازه کنترل داده‌هایشان را بدهند تا آنها را تشویق کنند تا داده‌های استفاده خود را با میل به اشتراک بگذارند.

مدل‌های درآمد «هوشمند» یا «پرداخت به ازای نتیجه» منعکس‌کننده عواملی هستند که مشتریان برایشان ارزش قائل هستند، اما بسیاری از مدل‌های درآمدی شرکت‌ها با نیازهای مشتریانشان مطابقت ندارد.

بسیاری از شرکت‌ها اهمیت همراستایی مدل‌های درآمدی خود را با روشی که مشتریان برای خریدشان ارزش قائل می‌شوند، درک نمی‌کنند. بیشتر شرکت ها هنوز اطلاعات دقیق استفاده و عملکرد محصول را از مشتریان تضمین نکرده اند، اگرچه فناوری پیشرفته ایمن سازی این اطلاعات را آسان تر از همیشه می کند. این یک گام مهم به جلو برای شرکت‌هایی است که می‌خواهند از اتلاف اجتناب کنند، دسترسی مشتری را بهبود بخشند و فروش را افزایش دهند.

هر سازمانی، صرف نظر از موقعیتش در بازار، در نهایت باید شکاف بین ارزشی را که برای مشتریان ایجاد می‌کند و روشی که از طریق آن برای خود درآمد کسب می‌کند، بررسی کند.

در سراسر جهان، مشخص‌کننده‌ترین ویژگی اقتصادهای صنعتی، ناکارآمدی فاحش است. یکی از منابع ضایعات این است که مدل‌های درآمد کسب‌وکار اغلب با منافع مشتری هماهنگ نمی‌شوند. شرکت های تجاری زیرک، مدل های درآمدی خود را با اولویت های مشتریان خود همگام می کنند. آنها بر اهداف تمرکز می کنند، نه ابزار، و مدل های درآمدی خود را بر اساس آن طراحی می کنند.

Dollar Shave Club و Teatreneu نمونه‌ای از مدل‌های درآمد هوشمند هستند.

خرید Gillette توسط Procter & Gamble در سال 2005 در واقع یک رویداد مهم در صنعت کالاهای مصرفی بود. ژیلت، معروف به پادشاه تیغ، سهم بازار غالبی داشت و به دلیل موفقیتش در بازار تیغ و تیغ شهرت داشت. با این حال، ناامیدی مشتریان ژیلت به دلیل نگهداری تیغ‌های خرده‌فروشی در جعبه‌های قفل شده توسط فروشگاه‌ها، جنبه مهمی از تجربه مشتری را برجسته می‌کند. چنین موانعی می تواند مانع دسترسی مشتری به محصولات مورد نظر آنها شود و بر فروش و وفاداری مشتری تأثیر منفی بگذارد.
برای رسیدگی به این مشکل و بهبود تجربه مشتری، شرکت هایی مانند Procter & Gamble (پس از خرید ژیلت) باید اقدامات زیر را در نظر بگیرند:

  • همکاری خرده‌فروشان: Procter & Gamble می‌تواند از نزدیک با خرده‌فروش‌ها همکاری کند تا دلایل قفل‌شده‌ها را بفهمد و راه‌حل‌های جایگزین را به طور مشترک بررسی کند. این ممکن است شامل رسیدگی به نگرانی‌های مربوط به سرقت و یافتن راه‌هایی برای تضمین امنیت محصول و در عین حال حفظ راحتی مشتری باشد.
  • نوآوری های بسته بندی: توسعه نوآوری های بسته بندی که امنیت محصول و دسترسی مشتری را متعادل می کند، می تواند یک راه حل مناسب باشد. به عنوان مثال، معرفی گزینه های بسته بندی ایمن که می توانند به راحتی توسط مشتریان باز شوند یا اجرای اقدامات ضد سرقت که مانع دسترسی مشتری نمی شود.
  • آموزش مشتری: Procter & Gamble می تواند در آموزش مشتریان در مورد دلایل اقدامات امنیتی و اقدامات انجام شده برای اطمینان از کیفیت و اصالت محصول سرمایه گذاری کند. این می تواند با ایجاد شفافیت و ایجاد اعتماد به کاهش ناامیدی مشتری کمک کند.
  • کانال‌های توزیع: بررسی کانال‌های توزیع جایگزین، مانند پلتفرم‌های آنلاین یا مدل‌های مستقیم به مصرف‌کننده، می‌تواند به مشتریان راهی راحت و در دسترس برای خرید تیغ بدون نیاز به فروشگاه‌های خرده‌فروشی فیزیکی ارائه دهد.
  • طراحی محصول و بسته بندی: در نظر گرفتن تغییرات طراحی محصول و بسته بندی که از سرقت جلوگیری می کند و در عین حال راحتی مشتری را بهبود می بخشد. این ممکن است شامل طراحی بسته‌بندی‌های کوچکتر و ایمن‌تر یا پیاده‌سازی فناوری‌هایی مانند نظارت بر مقاله الکترونیکی (EAS) باشد که می‌تواند به راحتی در حین خرید غیرفعال شود.

با پرداختن به ناامیدی ناشی از قفل شدن موارد در فروشگاه‌های خرده‌فروشی، شرکت‌هایی مانند Procter & Gamble می‌توانند تجربه کلی مشتری را افزایش دهند، رضایت مشتری را افزایش دهند و فروش را افزایش دهند. برای شرکت ها مهم است که نگرانی های مشتری را درک کنند و به آنها پاسخ دهند، سفر مشتری را به طور مستمر ارزیابی کنند، و استراتژی های خود را برای همسویی با انتظارات مشتری در حال تکامل تطبیق دهند.

«اگر مراقب نباشید، فرایند می‌تواند به چیزی تبدیل شود. فرایند، جایگزین نتیجه‌ای می‌شود که می‌خواهید. شما دیگر به نتایج نگاه نمی‌کنید و فقط مطمئن می‌شوید که فرایند را درست انجام می‌دهید.» (جف بزوس، بنیان‌گذار آمازون)

کتاب یک مثال عالی از این که چگونه Dollar Shave Club که در همان سال با خرید ژیلت توسط Procter & Gamble راه اندازی شد، با موفقیت بازار تیغ و تیغ را با مدل درآمد اشتراکی مختل کرد، ارائه می دهد. رویکرد Dollar Shave Club به ناامیدی مشتریان رسیدگی کرد و با علایق و نیازهای آنها همسو شد و در نتیجه رشد قابل توجهی در یک دوره نسبتاً کوتاه داشت.
با معرفی یک مدل اشتراک، Dollar Shave Club فرآیند خرید را برای مشتریان ساده‌تر کرد و نیازی به گذر از حلقه‌ها یا ناراحتی برای خرید تیغه‌های جایگزین را از بین برد. این رویکرد بر نتیجه نهایی متمرکز بود - اطمینان حاصل کرد که مشتریان همیشه در صورت نیاز یک منبع تازه از تیغه ها دارند - به جای روش سنتی خرید تیغه ها از فروشگاه های خرده فروشی.
مدل درآمد اشتراک چندین مزیت را ارائه می دهد:

  • راحتی: مشتریان از راحتی حمل تیغه اتوماتیک لذت بردند و در زمان و تلاش آنها در خرید مکرر تیغه از فروشگاه های فیزیکی صرفه جویی کردند.
  • صرفه جویی در هزینه: مدل اشتراک اغلب قیمت های رقابتی را در مقایسه با گزینه های خرده فروشی سنتی ارائه می دهد و مشتریان را با صرفه جویی در هزینه بالقوه ارائه می دهد.
  • قابل پیش بینی: مشترکین دارای عرضه قابل پیش بینی و ثابتی از تیغه های جایگزین بودند که نگرانی از تمام شدن یا فراموش کردن خرید تیغه های جدید را از بین می برد.
  • شخصی‌سازی: Dollar Shave Club از داده‌های مشتری از اشتراک‌ها تا پیشنهادات خیاطی و ارائه توصیه‌های شخصی‌سازی شده استفاده می‌کند و تجربه مشتری را بیشتر می‌کند.

باشگاه Dollar Shave با تمرکز بر علایق و نیازهای مشتریان، توانست به سرعت مشتریان را جذب و حفظ کند. در عرض یک دهه، پایگاه قابل توجهی از مشترکین بیش از چهار میلیون نفر را جمع آوری کرد.
این مثال اهمیت انطباق مدل‌های درآمدی را برای همسویی با تغییر ترجیحات مشتری و پویایی بازار نشان می‌دهد. با اتخاذ رویکردهای نوآورانه ای که راحتی مشتری، مقرون به صرفه بودن و شخصی سازی را در اولویت قرار می دهند، شرکت ها می توانند مزیت رقابتی به دست آورند و رشد قابل توجهی را به همراه داشته باشند.
شایان ذکر است که پویایی بازار و رقابت ممکن است در طول زمان تغییر کند و شرکت ها باید به نوآوری و سازگاری برای حفظ موفقیت خود ادامه دهند. با این وجود، داستان Dollar Shave Club قدرت مدل های کسب و کار مشتری محور و پتانسیل استراتژی های مخرب برای تغییر شکل صنایع را به نمایش می گذارد.

هنگامی که با افزایش قابل توجه مالیات بر بلیط تئاتر تحمیل شده توسط دولت اسپانیا مواجه شد، Teatreneu مدل "پرداخت به ازای خنده" را برای انطباق با چشم انداز در حال تغییر معرفی کرد. Teatreneu به جای دریافت قیمت ثابت برای بلیط، سیستمی را پیاده سازی کرد که در آن مشتریان فقط تعداد خنده هایشان را در طول اجرا پرداخت می کردند. این رویکرد منحصر به فرد با هدف ارائه یک تجربه لذت بخش تر و بدون ریسک برای تماشاگران تئاتر انجام شد.
مدل "پرداخت به ازای خنده" چندین مزیت را ارائه می دهد:

  • قیمت گذاری مبتنی بر ارزش: مشتریان احساس می کنند که فقط برای ارزش سرگرمی که دریافت کرده اند پرداخت می کنند. اگر یک اجرا خنده زیادی ایجاد نمی کرد، مشتریان کمتر پرداخت می کردند و بالعکس.
  • کاهش ریسک: سیستم قیمت گذاری ریسک درک شده را برای مشتریان کاهش داد، زیرا آنها دیگر نگران پرداخت قیمت ثابت برای نمایشی که ممکن است سرگرم کننده نباشند نباشند. این امر افراد بیشتری را تشویق کرد تا اجراها را در Teatreneu امتحان کنند.
  • افزایش تجربه مشتری: مدل قیمت گذاری نوآورانه Teatreneu یک تجربه منحصر به فرد و به یاد ماندنی ایجاد کرد و آن را از دیگر سالن ها متمایز کرد و سر و صدایی ایجاد کرد.
  • جمع‌آوری داده‌ها: این سیستم به Teatreneu اجازه می‌دهد تا داده‌های ارزشمندی را در مورد واکنش‌ها و ترجیحات مخاطب جمع‌آوری کند، که می‌تواند برای بهبود اجراهای آینده و ارائه پیشنهادات مورد استفاده قرار گیرد.

مدل «پرداخت به ازای خنده» Teatreneu توجه قابل توجهی را در سطح محلی و بین المللی به خود جلب کرد و ثابت کرد که یک استراتژی موفق است. نه تنها مشتریان جدیدی را جذب کرد، بلکه پوشش رسانه ای نیز ایجاد کرد و Teatreneu را به عنوان یک تئاتر نوآورانه و مشتری محور به نمایش گذاشت.
این مثال اهمیت انطباق مدل‌های درآمدی را با تغییر چشم‌انداز و یافتن راه‌حل‌های خلاقانه‌ای که با مشتریان طنین‌انداز می‌کند، برجسته می‌کند. با همسو کردن استراتژی‌های قیمت‌گذاری با ارزش مشتری و رفع موانع احتمالی، کسب‌وکارها می‌توانند خود را متمایز کنند، مشتریان جدید را جذب کنند و یک تجربه مثبت و جذاب برای مشتری ایجاد کنند.
مدل «پرداخت به ازای خنده» Teatreneu به عنوان الهام‌بخشی برای کسب‌وکارها عمل می‌کند تا خارج از چارچوب فکر کنند و رویکردهای مبتکرانه‌ای را دنبال کنند که علاقه مشتری را جلب می‌کند و ارزش ارائه می‌کند.

تعریف کنید مشتریان بابت چه چیزی پول پرداخت می‌کنند.

مدل درآمدی «پرداخت به ازای خنده» Teatreneu واقعاً یک سؤال مهم را برای مشاغل ایجاد می کند: ارزش اساسی چیست و مشتریان واقعاً برای چه چیزی پول می پردازند؟ تمرکز را از خود محصول (به عنوان مثال، بلیط یک کلوپ کمدی) به نتیجه یا تجربه (خنده) که مشتریان از محصول به دست می آورند تغییر می دهد.
 به‌طور سنتی، کسب‌وکارها عمدتاً بر دریافت هزینه از مشتریان برای محصولات یا خدماتی که ارائه می‌کنند تمرکز می‌کنند. با این حال، رویکرد نوآورانه Teatreneu با تشخیص اینکه مشتریان در نهایت به دنبال یک نتیجه یا تجربه خاص هستند، این طرز فکر را به چالش می کشد. در مورد Teatreneu، مشتریان فقط هزینه بلیت باشگاه کمدی را پرداخت نمی کردند. آنها برای خنده و سرگرمی که در حین اجرا تجربه کردند، پرداخت می کردند. با گره زدن مستقیم پرداخت به نتیجه، Teatreneu یک سیستم قیمت گذاری مبتنی بر ارزش را ایجاد کرد که با ترجیحات مشتری همسو بود.
این تغییر دیدگاه می تواند برای مشاغل در صنایع مختلف ارزشمند باشد. با در نظر گرفتن و درک نتایج اصلی مورد نظر مشتریان، شرکت‌ها می‌توانند مدل‌های درآمدی و استراتژی‌های قیمت‌گذاری خود را برای رسیدگی مستقیم به این نتایج طراحی کنند، بنابراین رضایت مشتری و فروش را افزایش می‌دهند.

مثلا:

  • قیمت‌گذاری مبتنی بر نتیجه: به جای دریافت هزینه برای محصولات یا خدمات، کسب‌وکارها می‌توانند مدل‌های قیمت‌گذاری را بررسی کنند که مستقیماً پرداخت را به نتیجه دلخواه یا ارزش ارائه شده مرتبط می‌کند. این می‌تواند شامل مدل‌های پرداخت به ازای استفاده، مدل‌های اشتراک براساس نتایج به‌دست‌آمده یا قیمت‌گذاری مبتنی بر عملکرد باشد.
  • تجربیات ارزش افزوده: شرکت ها می توانند بر ارائه تجربیات استثنایی که فراتر از محصول یا خدمات اصلی است تمرکز کنند. با ارائه ارزش اضافی، مانند خدمات شخصی، راحتی، یا ویژگی‌های منحصر به فرد، کسب‌وکارها می‌توانند قیمت‌های بالاتری را براساس تجربه مشتری افزایش دهند.
  • اندازه‌گیری و بهینه‌سازی نتیجه: درک نتایج مشتری به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا پیشنهادات خود را بر اساس آن اندازه‌گیری و بهینه کنند. جمع آوری بازخورد، تجزیه و تحلیل داده ها و بهبود مستمر تجربه مشتری می تواند منجر به افزایش رضایت و وفاداری مشتری شود.

در نهایت، با تغییر تمرکز از محصول به نتیجه یا تجربه مورد نظر، کسب‌وکارها می‌توانند مدل‌های درآمدی خود را بهتر با ترجیحات مشتری هماهنگ کنند و ارزش‌های پیشنهادی ایجاد کنند که به طور موثر طنین انداز شود. این رویکرد مشتری محور می تواند باعث رقابت، وفاداری مشتری و موفقیت بلندمدت تجاری شود.

ما خودمان را نه بر اساس محصولاتی که تولید می کنیم، بلکه بر اساس تأثیر آنها بر زبان آموزان قضاوت خواهیم کرد.» (پیرسون، ناشر بریتانیا)

برای رفع ناکارآمدی و ضایعات، شرکت‌ها باید معاملات خود را بررسی کنند و بر نتایج یا نتایج ترجیحی تمرکز کنند، و نه روی آنچه که این نتایج را ارائه می‌دهد یا شکست می‌دهد. پیرسون، ناشر مواد آموزشی مستقر در بریتانیا، چهار سؤال مهم را مطرح می کند: "ما در تلاش هستیم به چه نتایجی دست یابیم؟"; "ما چه مدرکی داریم که به آنها دست خواهیم یافت؟"؛ "برای دستیابی به آنها چه برنامه ها و حکومتداری داریم؟" و "چه ظرفیتی برای دستیابی به آنها داریم؟" همه کسب و کارها باید این سوالات ضروری را بپرسند.

انتقال از مدل‌های درآمد متعارف به مدل‌های پرداخت به ازای نتیجه آسان نیست.

هدف این خودآزمایی این است که کسب‌وکارها بر روی نتایج تمرکز کنند، نه بر روی اهداف. روند تغییر جهت شرکت شما به سمت ناب بودن و تمرکز بر نتایج احتمالاً با موانع متعددی مواجه خواهد شد، از جمله برخی که خود تحمیلی هستند.

«تعقیب تمرکز بر مشتری همانطور که ما معمولاً آن را می شناسیم به طور متناقضی از بین می رود ... تحولی مشابه در روشی که سازمان ها ارزشی را که برای مشتریان ایجاد می کنند به بازده مالی تبدیل می کنند.»

کتاب نکات معتبری را در مورد چالش‌هایی که کسب‌وکارها با آن مواجه می‌شوند، هنگام ایجاد تغییرات در فرهنگ شرکتی، غلبه بر اینرسی و هدایت سیاست‌های اداری، مطرح می‌کند. اجرای ایده‌های جدید و ایجاد تغییر در واقع می‌تواند دشوار باشد، به‌ویژه زمانی که کارمندان در برابر تغییر مقاومت می‌کنند.
فرهنگ سازمانی نقش مهمی در شکل دادن به رفتار، ارزش ها و فرآیندهای تصمیم گیری سازمان ایفا می کند. جدا شدن از هنجارها و سنت های فرهنگی قدیمی مستلزم رهبری قوی، ارتباطات موثر و تعهد به پرورش فرهنگی است که نوآوری و سازگاری را در بر می گیرد. اغلب شامل رسیدگی به مقاومت، ارائه منطق روشن، و مشارکت دادن کارکنان در فرآیند تغییر برای کاهش ترس و جلب رضایت است.
علاوه بر این، ترس از تغییر یک واکنش طبیعی انسان است. کارمندان ممکن است نگران امنیت شغلی، ناآشنایی با سیستم ها یا فرآیندهای جدید، یا اختلال بالقوه در روال کاری خود باشند. برای کاهش این نگرانی‌ها، شرکت‌ها می‌توانند استراتژی‌های مدیریت تغییر را که شامل ارتباطات باز، برنامه‌های آموزشی و فرصت‌هایی برای مشارکت و بازخورد کارکنان است، اجرا کنند. برجسته کردن مزایای تغییرات پیشنهادی و نشان دادن یک محیط حمایتی می تواند به کاهش ترس کارکنان و ایجاد یک انتقال روانتر کمک کند.
با توجه به موضوع مدل مالی، بسیاری از کسب‌وکارها تمایل دارند بر حفظ قیمت‌های ثابت خود تمرکز کنند و ممکن است نیاز به تغییر را نادیده بگیرند. این می تواند ناشی از نگرانی در مورد بیگانگی مشتریان فعلی، عدم اطمینان در مورد تأثیر بالقوه بر سودآوری، یا عدم تمایل به انحراف از شیوه های آشنا باشد. با این حال، با تکامل پویایی بازار، پذیرش مدل‌های مالی جدید می‌تواند برای ماندن رقابتی و مرتبط ضروری باشد. کسب‌وکارهایی که تمایلی به سازگاری با زمان‌های در حال تغییر ندارند، در خطر عقب ماندن هستند. برای سازمان ها بسیار مهم است که به طور دوره ای مدل های مالی خود را ارزیابی کنند و عواملی فراتر از مقرون به صرفه بودن را به تنهایی در نظر بگیرند، مانند ارزش مشتری، روندهای بازار در حال ظهور، و تغییر ترجیحات مصرف کننده. با اتخاذ یک رویکرد آینده نگر و باز بودن برای کاوش مدل های مالی جایگزین، کسب و کارها می توانند خود را برای رشد و موفقیت پایدار قرار دهند.
پرداختن به مقاومت در برابر تغییر، غلبه بر اینرسی فرهنگی و پذیرش مدل‌های مالی جدید می‌تواند برای کسب‌وکارها چالش برانگیز باشد. با این حال، با پرورش فرهنگ نوآوری، اجرای استراتژی‌های مدیریت تغییر مؤثر، و هماهنگی با پویایی‌های در حال تحول بازار، شرکت‌ها می‌توانند خود را برای موفقیت بلندمدت قرار دهند و در صنایع مربوطه خود رقابتی باقی بمانند.

اگر کسب و کار شما خراب نیست، چرا آن را تعمیر کنید؟ در اینجا دلیل آن است.

شما یک مثال عالی از تغییر شکل Adobe در مدل درآمدی آن را برجسته کرده اید، که تغییر از مدل مالکیت سنتی به مدل مبتنی بر اشتراک را نشان می دهد. این تصمیم استراتژیک تأثیر قابل توجهی بر عملکرد مالی و ارزش بازار Adobe داشت.

از لحاظ تاریخی، ادوبی با مدل مالکیت خود موفق بوده است، جایی که مشتریان مجوزهایی را برای محصولات نرم افزاری محبوب آن مانند فتوشاپ و ایلاستریتور خریداری می کردند. با این حال، در سال 2013، Adobe حرکت جسورانه ای انجام داد و در کنفرانس MAX خود اعلام کرد که به مدل مبتنی بر اشتراک انتقال می یابد و محصولات خود را منحصراً از طریق اشتراک ارائه می دهد.

مسئولیت پذیری به سرعت در حال تبدیل شدن به ارز مهم مزیت رقابتی است.

این تغییر به مدل درآمد اشتراک چندین مزیت را برای Adobe به همراه داشت:

  • درآمد قابل پیش بینی و تکرارشونده: با حرکت به یک مدل مبتنی بر اشتراک، Adobe می تواند جریان های درآمد قابل پیش بینی و تکراری ایجاد کند. این شرکت به‌جای تکیه بر خرید یک‌بار نرم‌افزار، از جریان ثابتی از پرداخت‌های اشتراک مشتریان برخوردار بود.
  • افزایش تعامل با مشتری: مدل اشتراک به Adobe اجازه داد تا روابط مستمری با مشتریان برقرار کند. این به‌روزرسانی‌ها و بهبودهای منظم را برای محصولات خود ارائه می‌کرد و وفاداری و تعامل مشتری را تقویت می‌کرد.
  • بهبود دیده شدن درآمد: با اشتراک ها، Adobe دید بهتری نسبت به پیش بینی های درآمدی آینده خود به دست آورد که امکان برنامه ریزی و پیش بینی مالی دقیق تر را فراهم می کند.
  • کاهش دزدی و استفاده غیرمجاز: با تغییر مدل اشتراک، Adobe می‌تواند استفاده از نرم‌افزار غیرمجاز و دزدی دریایی را بهتر کنترل کند، از مالکیت معنوی خود محافظت کند و درآمد قانونی را به حداکثر برساند.

تأثیر این تغییر استراتژیک در عملکرد مالی و ارزش بازار ادوبی مشهود بود. از سال 2013 تا 2019، ارزش بازار Adobe به طور قابل توجهی رشد کرد و از 22.5 میلیارد دلار به 134.5 میلیارد دلار رسید. مدل مبتنی بر اشتراک در بین مشتریان و سرمایه گذاران به طور یکسان طنین انداز شد و باعث افزایش اعتماد به پتانسیل رشد آتی Adobe شد.
موفقیت Adobe نشان دهنده قدرت انطباق مدل های درآمدی برای همسویی با تغییر ترجیحات مشتری و پویایی بازار است. با پذیرش یک مدل اشتراک، این شرکت توانست از درآمدهای تکرارشونده استفاده کند، روابط با مشتری را عمیق تر کند و ارزش بازار قابل توجهی را به ارمغان بیاورد.
توجه به این نکته مهم است که هر صنعت و تجارت منحصر به فرد است و هر شرکتی نتایج یکسانی را هنگام انتقال مدل های درآمدی تجربه نخواهد کرد. با این حال، مثال Adobe مزایای بالقوه تغییرات استراتژیک و اهمیت پاسخگویی به نیازهای مشتری در حال تحول و روندهای بازار را برجسته می کند. 

درباره نویسندگان

مارکو برتینی و اودد کونیگزبرگ از کارشناسان محترم در زمینه بازاریابی و قیمت گذاری هستند. در اینجا اطلاعاتی در مورد هر یک از آنها وجود دارد:

مارکو برتینی

مارکو برتینی استاد مدعو بازاریابی در مدرسه بازرگانی هاروارد و مشاور ارشد بازاریابی، فروش و قیمت گذاری گروه مشاوره بوستون (BCG) است. او در استراتژی قیمت گذاری، تجزیه و تحلیل بازاریابی و مدیریت مشتری تخصص دارد. تحقیقات او بر درک این موضوع متمرکز است که چگونه شرکت‌ها می‌توانند از طریق استراتژی‌های قیمت‌گذاری موثر ارزش ایجاد کرده و به دست آورند. برتینی مقالات متعددی را در مجلات معتبر دانشگاهی منتشر کرده است و یکی از مراجع معتبر در زمینه قیمت گذاری است. او همچنین برای کمک به توسعه استراتژی های قیمت گذاری که باعث رشد و سودآوری می شود، با شرکت ها همکاری نزدیک دارد.

اودد کونیگزبرگ

Oded Koenigsberg استاد بازاریابی در مدرسه تجارت لندن است. او به عنوان معاون و سرپرست دانشکده برای حوزه موضوعی بازاریابی در مدرسه خدمت می کند. علایق تحقیقاتی کونیگزبرگ در زمینه های استراتژی قیمت گذاری، تجزیه و تحلیل مشتری و بازاریابی دیجیتال نهفته است. او مقالات زیادی در مجلات دانشگاهی منتشر کرده است و به دلیل تخصص خود در مدیریت قیمت و درآمد شناخته شده است. کونیگزبرگ همچنین به شرکت‌های مختلف در مورد استراتژی‌های قیمت‌گذاری مشاوره داده و برنامه‌های آموزشی اجرایی در زمینه تحلیل قیمت و بازاریابی انجام داده است.

هر دو مارکو برتینی و اودد کونیگزبرگ از طریق تحقیقات، انتشارات و همکاری های صنعتی خود سهم قابل توجهی در زمینه بازاریابی و قیمت گذاری داشته اند. تخصص و بینش آنها به شکل گیری استراتژی های قیمت گذاری و شیوه های بازاریابی در سازمان های مختلف کمک کرده است.